旅游市场营销与管理 第二版 教学课件 作者 沈杨 项目七.ppt

实战内容： ①各小组对学校当地某一景区进行内外部环境分析； ②对十一黄金周景区营销工作进行营销组合分析； ③撰写营销组合策划方案，并进行课堂展示（企业展示），由企业选出最佳方案，并通过企业加以实施（学生全程参与）。 营销组合就是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。 2．旅游市场营销战略组合 旅游市场营销战略组合是有效地设计和实现各种营销手段的综合运用，即在组织其营销活动时针对不同的旅游市场环境和内部条件，对各要素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协同作战的综合作用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵销其作用。从某种意义上讲，现代旅游市场营销学基本上就是：以旅游市场营销组合各因素的决策和以它们为核心的旅游市场营销战略为主要内容的。 学习任务3 旅游景区事件营销 [想一想，做一做] “大堡礁招聘”：世界上最成功的旅游营销推广案例推销故事案例.doc 1．旅游景区事件营销的内涵 1.1事件营销的内涵 事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段，它并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作，也不能简单地归结为制造事件。事件营销(Event Marketing)，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段。 20世纪90年代后期，互联网的快速发展给事件营销带来了更大舞台，通过网络，一个事件或者话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。 1.2景区的事件营销 景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息，引导消费行为，满足旅游者需求，反馈顾客意见。主要表现在塑造目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面。有旅游开发价值的只能是良性事件，其中主要是经济生活中的良性事件。旅游景区可以借助这些良性的事件进行营销组合，策划相关旅游项目吸引旅游者的眼球。 通过以上分析，可以初步将旅游景区事件营销概括为：景区事件营销是有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件，进行营销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有旅游产品，扩大产品销售，增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。 2．旅游景区事件营销现状 2.1以节庆活动为主的事件营销较为成熟 某些旅游景区可以将其特有的人文旅游景观同我国传统节日联系起来，举办大型的节庆活动，既突出了旅游景区的主题形象又能引起旅游者亲切的情愫，在心理上形成共鸣。随着许多国外的传统节日传入我国，如圣诞节、情人节、感恩节等等，各旅游景区不甘示弱，纷纷结合景区资源特色，营造节日气氛，受到青年游客的青睐。 2.2大多数景区事件营销缺乏创意 尽管在全国范围内涌起了事件营销热潮，但是很难发现一些引人注目的旅游景区事件营销的亮点事件。今天你举办“牡丹花节”，明天我举办“杜鹃花节”、“茶花节”，这样的事件营销大同小异，缺乏创意。 2.3往往忽视对景区外部发生型事件的营销管理 我们可以发现当前的各旅游景区的事件营销侧重于景区内部事件的策划，往往忽视景区外部社会上发生的一些突发事件、重大事件、标志性事件和旅游危机性事件。例如在申办2008年北京奥运会期间，除了北京地区如火如荼地进行着各种活动之外，全国其他旅游景区很少一部分能利用这一重大事件进行事件营销。 3．旅游景区事件营销的作用 3.1迅速提高景区知名度 在旅游景区进行事件营销的过程中，通过广播、电视、报纸、刊物、通讯社、互联网等新闻媒体的宣传，中外客商亲自到现场考察、洽谈贸易、进行经济文化交流与合作，都会大大提高这个地方的知名度，吸引众多旅游者前去观光、旅游、度假，提高景区经济收入。又由于旅游业的强关联性，间接带动旅游景区周边社区的经济发展，会加快社区内的人才、物资、资金、信息流通。 3.2树立景区鲜明的品牌形象 旅游景区通常是以一个鲜明的整体形象吸引成千上万的旅游者，实施品牌战略来提高景区的竞争力。如何创立和维护旅游景区的品牌形象是旅游景区市场营销的重要内容，进行事件营销是一种行之有效且能够迅速产生效力的策略。通过事件营销，把旅游景区宣传成一个充满各种迷人故事的地方，可树立地方友好、文化多样或激动人心的主题；或通过大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把旅游区宣传成一个令人向往的目的地；还可以配合一系列小的事件来吸引各类游客。 3.3形成新的旅游旺季 旅游景区的经营