旅游市场营销与管理 第二版 教学课件 作者 沈杨 项目三.pptVIP

　 调查报告的格式一般由导言、正文、建议与附件组成。 1.导言部分介绍调研项目的基本状况，主要是对调研目的简单的基本的说明。 2.正文是调研报告的主体部分，其中应概述旅游市场营销调研的目的、说明调研所运用的方法及必要性，以及对调研结果和分析结果的详细说明。 3.调研结论可以采取多种方案的形式给出，要对每一种方案的可能性与可给旅游企业带来的收益加以说明，供旅游企业有关人员决策时参考。 4.附件部分主要用来论证和说明正文有关情况资料。如资料汇总统计表、原始资料来源等，以及调研结果的局限性和误差范围。 1.实战内容： ①学生分组对回收问卷中的每一个答案进行审查，若某个对调查结果很关键的问题没回答，要再一次收集信息。 ②对回答进行编码。 ③制表。 ④各组分析处理后的结果 ⑤提出对酒店经营管理服务等的建议。 ⑥阅读市场调研报告模板。 ⑦仿照模板，确定酒店客人满意度市场调研报告题目。 ⑧撰写市场调研报告的内容提要。 ⑨撰写目录。 ⑩撰写调研报告正文。 （针对某一酒店的调研报告可以提供给该酒店管理部门，可以作为他们改进服务工作的一个依据。） 项目三 实施旅游市场营销调研 ? 【学习目标】 ? ●知识目标：了解旅游市场调研的意义，熟悉旅游市场调研的程序、内容，掌握旅游市场调研的概念、方法与技术。 ? ●技能目标: 能够设计调查问卷，进行市场抽样，并根据各类旅游市场调研方法，进行调研活动，撰写调研报告。 ? ●案例目标: 熟悉市场营销调研过程，掌握测量市场需求，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。 ? ●实训目标：引导学生参加针对旅游企业营销活动的调研，在切实体验准备与撰写《营销调研报告》等有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。 ? ? 【想一想，做一做】 案例分析：大学生旅游调查 问题：你认为该问卷还可以增设哪些内容会有助于我们更为详尽地了解大学生旅游的相关情况？ ? ? 1.旅游市场营销调研的概念 旅游市场调研是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游者消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，旨在帮助旅游经营者识别旅游各种有利的市场机会，准确把握目标市场的规律，并为旅游经营决策者提供客观决策依据的活动。 旅游市场营销调研具有如下特点 1.1旅游市场营销调研是一种营销管理工具 1.2旅游市场营销调研具有协助问题解决的作用 1.3旅游市场营销调研必须符合科学规范的原则 2.旅游市场调研的意义 2.1旅游市场调研为市场营销决策提供依据 2.2旅游市场调研可降低市场营销决策失误的风险 2.3旅游市场调研是有效促进市场营销活动的保证 2.4旅游市场调研能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓新市场 3.旅游市场调研的基本思路 3.1对购买行为的调查 消费者想要什么？ 消费者在什么时间购买？购买频率怎样？ 谁做购买决策？ 公众对旅游企业形象评价如何？ 3.2对销售过程的调查 了解消费者如何评价旅游服务质量 了解顾客对旅游服务的满意程度如何 3.3对中间商的调查 3.4对竞争对手和相关行业的调查 4.旅游市场营销调研技术 4.1调研问卷设计技术 问卷设计的主要步骤：①确定主题以便确定所要收集资料，资料的具体内容和提出问题。②确定提问的方式。③确定每个问题的措辞。④确定每个问题的顺序。⑤从总体上设计调查问卷的结构。⑥送审与修改。将调查问卷送交有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。⑦试查。调查问卷修改、整理后果，复制少量份数发放到一定范围。然后回收，看看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。⑧定稿。试查后，对调问卷的不足之处修改后才可定稿、复制并正式使用。 问卷的格式。问卷的格式一般包括以下几个组成部分。①问卷说明（开场白）。问卷说明用精炼的语言向被调查者说明调查的意图、填表须知、交表时间、地点及酬谢方式等。问卷说明应强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，以取得消费者的信任和支持。②调查的问题。这是调查问卷中的核心部分，它依据旅游调查的和任务设定的一系列问题要求被调查者回答。③被调查者的情况。如年龄、性别、职业、国籍、教育程度、收入等，以备研究之用。④问卷的编号。⑤调查者的情况。在问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期等，以核实调查人员的情况。⑥问卷的设计应注意的有关事项。 提问方式。提问的方式有两种类型：封闭式（Close-end）和开放式（Open-end）。 实战内容： ①学生分组进行酒店客人满意度问卷设计； ②各小组将设计的调研问卷进行PK，学生互评、教师总结； ③在此基础上，全班集思广益设计一份质量较高