广告实务（二版） 5 广告策略.ppt

尚辅网 第5章 广告策略 本章学习目标 1、理解广告目标、广告策略的概念； 2、了解国外有三种比较有影响的制订广告目标方法； 3、了解广告策略的作用； 4、掌握广告目标内容和要求； 5、掌握广告目标制订的方法； 6、掌握广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略原理。 本章内容 5.1广告目标内涵 5.1.1广告目标定义及分类 广告活动是在广告策略的引导下才能达到广告目标，那么什么是广告目标呢？ 1、定义：广告目标是指所有的广告活动最终指向的结果。它的宗旨是为企业传播品牌信息，使企业销售有上升的趋势。它只对品牌资产（上升还是下降）负责而不对具体的销售量负责。 【思考5—1】某广告主对广告公司的经理说：“我给你三千万元广告费让你们策划广告，你能保证我明年广告做了以后，能得到三个亿销售额吗？”你如果是这位广告公司的经理，你将如何回答这个问题？ 企业目标是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。 它是由许多的分目标组成的目标体系，包括：经济目标、政治目标、文化目标。而经济目标包括实现利润目标，是以营销目标实现作为保障的。可见，营销目标是企业目标的一部分。 5.1广告目标内涵 结合渠道目标和广告目标等，广告是营销工作的组成部分，广告目标必须服从于营销目标，它与企业其他的营销目标相配合形成合力，最终完成企业的目标。 企业的营销目标是指企业为了实现利润的最大化而做的最终目标。企业目标、营销目标、广告目标之间的包容关系如图： 5.1广告目标内涵 ↘企业目标 5.1广告目标内涵 营销目标是由许多系列目标组成的目标体系。包括：市场目标、产品目标、价格目标等。 2分类：（1）根据广告目标效果分类: ①广告促进销售目标,这是广告最基本功能，也是最重要功能之一。②改变消费者态度和行为的目标。当广告目标不能直接以最后销售制定时，可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准。③社会效果目标。一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响，必须综合研究和分析。（2）根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分。①创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。②保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占有率，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。③竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。（3）按目标的不同层次可分为总、分目标，总目标是全局性和总体的广告目标，而分目标则是总目标的具体的地区目标；（4）时间上分为长远、短期目标。 长远、短【相关链接5-1】 在写广告策划书或者计划书时，广告目标那部分写上总体目标和分目标；或者长、短期目标。 5.1广告目标内涵 5.1.2制定广告目标的主要内容和要求 1、广告目标的主要内容 提高新品牌知名度、认知度，使新产品能迅速进入目标市场。 介绍新产品的新用途或老产品的新用途。 （3） 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行动。 （4）告知促销信息，配合营业推广活动展开。 （5）提高顾客对产品变化使用和一物多用的认知，或延长产品的旺季时间，以增加产品的销售。 （6）劝诱潜在消费者变为现实消费者。 （7）改变市场份额下降或维持市场份额上升的趋势。 （8）强化品牌的品质形象，使顾客产生第一次购买。 （9） 强化品牌忠诚度，促进老客户重复购买。 5.1广告目标内涵 10）提高品牌联想，以配合人员推销活动。 （11）提高品牌偏爱率，压制竞争对手。 （12）加强广告商品的品牌、商标印象。 （13）增加品牌公信力，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。 （14）提升品牌美誉度，增加社会影响。 （15）利于品牌危机公关，以排除销售上的障碍。 （16） 提升品牌价值，为品牌延伸提供条件 （17） 扩大品牌的影响，鼓舞营销人员的士气和增加经销商的信心。 （18）传播企业文化，提升企业整体竞争力。 （19）引导时尚，创造流行。 （20）对顾客进行市场教育，创造新市场。 广告目标应当规定具体的指标和要求，如视听率、知名率、理解率、记忆率、偏爱率等,以作为检查广告效果的根据。 5.1广告目标内涵 2、制定广告目标的要求 [u1]? 广告目标应当规定具体的指标和要求，如视听率、知名率、理解率、记忆率、偏爱率等,以作为检查广告效果的根据。 （1）.要配合营销目标 广告目标是企业营销目标的一部分，广告目标要与其他的营销