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第三章 金融市场营销环境分析 金融市场营销环境概述 金融市场营销环境的特点： 金融市场营销环境是指对金融企业营销环境及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。金融市场营销环境包括影响金融企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量，分为宏观营销环境和微观营销环境两部分，它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条件。并具有多因素交融性、差异性、动态性、不可控制等特点。 主讲人 ：李 原 金融市场营销环境的分类： 金融市场营销环境是一个多因素、多层次与动态发展变化的多维结构系统。由微观环境与宏观环境构成。微观环境包括：竞争者环境、客户环境、金融营销环境等。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治与文化六大要素。 宏观环境因素分析 对于金融企业来说，影响最大的是政治、经济、社会和技术四大要素。金融企业的宏观环境分析主要是对这四个方面的分析，通常称为PEST分析。 主讲人 ：李 原 政治/法律环境： 一般分为国内政治环境和国际政治环境两大类，包括政治局势、方针政策、国际关系和有关法律、法规的颁布实施。 经济环境：包括经济发展水平、城市化程度、居民收入水平和结构的变化等内容。 科学技术环境： 社会文化环境： 通常要考虑的因素有：受教育程度、价值观念、风俗习惯等。 主讲人 ：李 原 微观环境因素分析 金融市场营销微观环境是指与金融企业市场营销活动直接发生关系的具体环境,是决定其生存和发展的基本环境,主要包括客户环境、竞争者环境和金融市场环境。 金融市场环境： 金融市场是以货币资金为融通和交易对象的市场，同业拆借市场、票据贴现市场、证券交易市场等即为典型的金融市场。 主讲人 ：李 原 客户环境：客户环境对市场营销的影响表现在以下三个方面：一是客户的需求；二是客户的收益或效益。三是客户的信誉度。 竞争者环境：一般来说，金融企业对竞争者环境的分析主要包括竞争者数量分析、竞争者市场份额分析和竞争者营销活动分析。 主讲人 ：李 原 市场环境和环境威胁分析 市场环境的变化主要有机会、中性（无影响）和威胁三种影响。对金融企业而言，如果市场环境变化的结果有利于其市场营销活动，这就是机会；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动无影响，这就是中性；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动，这就是威胁。 主讲人 ：李 原 市场机会和环境威胁是对立统一的： 市场机会和环境威胁的基本分类： 在实际工作中，一般以企业内部条件与外部环境的适应程度为标准，分为现实机会和威胁、可控机会和威胁以及潜在机会和威胁。 主讲人 ：李 原 市场机会和威胁矩阵分析法: 机会和威胁组合矩阵:任何一个金融企业始终面临着不同的机会和威胁的组合,单纯只面对机会而不存在威胁是不可能的,只是面对威胁而不存在机会也是不现实的.由于机会和威胁的影响有强弱大小之分,可以按机会与威胁概率的高低组合成一个四种类型的市场状态: 市场威胁概率 市场机会概率 高 高 低 低 A. 威胁性市场状态 B. 理想环境状态 C. 恶化环境状态 D. 老化环境状态 机会与威胁组合环境类型 主讲人 ：李 原 机会与威胁应变策略 机会中的应变策略: 1.抓住经营决策时机,选好业务拓展方向 2.抓住资源利用时机,争取获得比较利益 威胁中的应变策略: 1.减轻策略 2.转移策略 3.促变策略 主讲人 ：李 原