商标法视角中的电视广告.pdfVIP

2[3113年 己月 (中) 商 标 法祝 角 中 的 电视 广 告 孙秀丽 摘 要 本文以电视广告为切入点，以商标法对广告中商标的使用规范为依据，考察了电视广告中商标使用的状况，分析 了现今电视广告在商标使用中存在的误区，提出了企业在电视广告中商标的使用策略。 关键词 商标 商标法 电视广告 中图分类号：D923．4 文献标识码：A 文章编号：1009．0592(2010)02-065．03 一 、 电视广告：企业商标战略实施的重要途径 功的广告 。品牌建设离不开大量广告的扶持，正如广告之父大 企业商标战略是指企业将商标手段运用于企业的经营活动 卫 ·奥格威指出：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。0 之中，以带动和影响整个企业的经营活动，是企业经营战略的组 这一长期投资方式是企业无形资产管理过程中的关键步骤，其收 成部分。依据 《中华人民共和国商标法实施条例》第三条的规定， 益将是消费者对品牌的长久信赖。 商标的使用包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交 (二)电视广告：以商标为工具树立企业品牌形象 易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。 市场上同种类的商品、服务之间存在着一定的相似性，相互 重要的商标使用方式之一就是广告宣传，而电视媒介能够忠实地 之间具有一定的替代性，留给消费者选择的余地越来越多，消费 再现企业产 品信息和企业定位信息，令观众获得特别真实强烈的 者 自身也有一定的选择偏好。据消费者行为学研究，在许多场合 感受，这是其他任何媒体广告方式难 以达到的效果。电视广告以 下，消费者的需要是处在一种笼统、朦胧的状态，因此，唤醒或激 其视听兼备、普及率高、能够直接再现商品等优势而深受企业的 发消费者对 自身潜在需要的意识或认知，是广告诉求的一个基本 青睐，电视广告也成为企业商标战略实施的重要途径，主要体现 目标。。消费者在决定购买某种商品或者服务时，尤其是 自已尚 在以下两方面： 不熟悉的商品或服务时，最终的选择往往是 自己从广告宣传中了 (一)电视广告：企业无形资产管理的关键步骤 解到的、对商标印象深刻的商品。 企业的无形资产是指企业为生产商品提供劳务、出租给他人 从经济学的角度来说，企业通过广告宣传树立商标形象，消 或为管理 目的而持有的没有实物形态的非货币长期资产，商标权 费者通过广告了解该商标的产品与服务，也节约了消费者购物选 是其中一种重要的表现形式。商标不仅仅是企业生产产品或提 择的搜寻成本。消费者在明确了统一的质量、价格等特定标准 供服务来源与质量的象征，更是企业特定文化、特有信誉的综合 后，就可以直接进行商品选购，而不需再花费更多的时间和精力 反映，能够为经营者创造财富、积累财富。在高效率的市场经济 去了解、判断产品的质量等特性，消费者也乐于通过电视广告了 与激烈的市场竞争背景下，企业会不约而同地选择各种渠道的广 解更多的品牌信息。对于一个知名品牌来说，受大量广告宣传的 告宣传方式打造 自己的品牌，使商标在消费者中间形成一定的知 影响，或经过产品试用，消费者会对产品的质量做出主观的判断， 名度和美誉度，增强消费者对产品、对企业的信任，以实现商标增 形成对产品的评价或对产品的总体态度，并在记忆中将这些受品 值。长期以来，我国的企业在生产经营过程中存在着注重有形资 牌营销活动影响的结果与品牌名字联系起来，即形成品牌名字与 产而忽视无形资产的现象，更缺乏对无形资产的设计、经营和管 产品评价(或主观质量或态度)的联想。0这种联想即是企业通过 理，商标权益没有得到应有的体现。面对 日益激烈的市场竞争和 广告宣传传递给消费者的品牌印象。 不断加快的全球化进程，企业必须意识到：无形资产是企业竞争 二、从商标法视角看电视广告的误区 实力的集中体现，商标权是企业重要的无形资产，应设立专门的 经营好企业的无形资产，吸引更多消费者的 目光，自然是企 管理部门进行商标战略的实施，而在电视广告宣传中突出使用商 业梦