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销售人员市场操作手册 一、“发财人”酒在区域市场的拓展任务： 1、通过实效的方法，建立县城、乡镇的销售渠道； 2、有效的资源整和，实现渠道快速、深度分销； 3、开展有效的促销，实现终端动销目的； 4、通过“形象店”推广，确保“发财人”酒在当地良好口碑，实现有规模销售，为产品进入成长—成熟期奠定品牌和网络基础。 二、区域市场调研分析 市场调研是为开发计划与实施方案提供直接依据，必须具有很强的针对性、目的性。调查项目包括： 1、网络区域（城区、乡镇）分布 （1）实现产品有效推广的重点（线路、乡镇）、渠道结构、网络规模； （2）目标客户（分销商、形象门店、目标商超、餐饮终端）资料； （3）城区的人流集中点、乡镇赶集时间等情况。 2、消费调查 （1）城区和乡镇消费者习惯性购买的渠道、网点特点； （2）城区和乡镇对产品消费的价格、结构、规模情况； 3、竞品调查 （1）竞争品牌的渠道推广策略、广宣推广手段 （2）竞争品牌的产品结构特点、价格定位 （3）竞争品牌的优势与弱点 综合上述调研结果为基础，做好该市场的SWOT分析表格（附表一）： 公司和经销商（S：内部优势） 公司和经销商（W：内部劣势） 1、“发财人”酒在长沙市场品牌优势； 2、“发财人”酒产品系列的优势； 3、敬业、有开拓能力的经销商； 4、个人信誉优秀的分销商； 5、努力的销售团队； (产品、价格、推广方案；网络资源、队伍、配送能力、资金) 销售队伍组建时间短，销售经验 欠缺，推销能力不高； 销售网络不完善，销售配送、服务系统不健全； 3、经销商资金不雄厚 4、分销商销售意识不强 区域白酒市场情况（O：外部机会） 区域白酒市场情况（T：外部威胁） 1、 “发财人”酒在当地品牌度增强； 2、农村白酒市场的快速发展； 3、强大竞品（浏阳河）市场价格提升； 4、销售团队对区域市场白酒网络很了解 5、经销商有较好的行业网络、客情资源 6、白酒市场销售旺季的到来 1、竞品品牌低价竞争（宋河） 2、竞品的强势宣传（枝江） 3、畅销产品的促销宣传（酒中酒霸） 将公司和经销商的优势有机结合，借助区域外部的市场机会制定当地详细的、可操作的、有进度的、量化的“市场运作方案”。内容包括如下： 1、制定规范的、合理的产品市场运作价格体系 2、针对当地消费习惯制定渠道产品推广组合方案； 3、合理划分铺市区域，区域划分综合考虑重点线路、乡镇网络覆盖，交通路线分布，便于人员、物流、广宣配置； 4、制定渠道、网络开发计划（分销政策、配套广宣、形象店推广）； 5、制定具体的工作目标和目标分解、推进步骤； 6、制定相配套的网络管理、内部作业流程和制度。 三、区域市场销售渠道、网络建设（四项） 乡镇分销网络建设 A、分销商、二批商 选择乡镇分销商进行城乡网络开发，是实现快速铺市的主要途径，所以也是市场前期启动工作中的主体工程。分销商的开发工作，要结合产品政策支持、形象店工程、广宣工作、促销活动等支持手段，以促进分销商的加盟。 针对目标乡镇分销商不愿意现金进货、承担市场风险的开发难点，可以以分销返利换取分销商的网络资源，与分销商共同铺货，在铺货中实现收现，进而实现分销商的现金进货，完成分销商开发。 对于乡镇分销商难以短期内实现的乡镇，可以将分销工作进一步下沉到终端网点直接铺货，并在铺货中开展形象店工程和宣传、促销推广活动（彩车、POP、条幅、电视广告、各种促销活动等），自下而上，形成品牌对市场的渗透和影响，最终拉动分销商的加盟。 终端网点铺市必须集中开发、重点开发，形成局部高密度品牌宣传和影响度，使所开区域网点快速进入动销，成活率高，起到样榜示范作用。 B、形象店建设 形象门店工程目的是：支持直接开点铺市、当地长期品牌影响 形象门店的要求： （1）选择地理位置好、视野开阔，有传播影响的分销商或门店； （2）签订销售合同和形象门店合同（附表二）； （3）按公司统一设计对门店外包。 （4）形象门店进货，现金进货金额一般应达到门店外包制作成本的3—5倍以上，但对入市之初的加盟商可适度放宽。 （5）形象门店的数额，各乡镇一般设2家，城区据实而定（5-10家）。 附：形象门店工程涉及各区域经销商与门店的相关合同文件附件。 婚、寿、喜宴的销售网络建设 （1）利用分销商的资源发展宴席介绍人网络，给予利益回馈。 例：村内都管（宴席负责人）、厨师、计生主任或村店老板 （2）使用“宴席套餐”方案推广 例：“发财人”酒、啤酒、糖果、饮料、槟榔、其他食品等 （3）配套广宣推广方案 例：拱门、横幅、POP等 团购销售网络建设 团购销售以中、高端产品为主，其利润高、回款快，投入费用又相对较小，在入市初期见效直接，并通过消费高端对品牌推广和餐饮主渠道产生积极的推动作用，自上而下带动消费，所以