市场行销本质与架构.pptVIP

一、企业运作的环境及目的 （一）企业所处的环境 （三）企业的目的 二、何谓行销（marketing) （一）行销即是发掘顾客的需求与欲望，并比竞争者更便利、及时、快速地加以满足 （二）在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动 三、现代行销（Marketing）的概念与特性 销售与行销的差异 销售（SELLING） 探究销售的方法 以行动为中心 不重视未来 以今日的粮食为焦点 行销（MARKETING） 探究建立能销售的体制 以分析力、创造力为中心 计划持续的成长 以明日的粮食为焦点 四、行销要得到什么  康师傅的说法与书上有何不同？ 通路精耕 产品铺货能力 通路生动化 控制市场 行销服务 品牌渗透力 整合行销传播(沟通) 产品人 品牌经营,提高顾客价值 产品特性及利益展开 产品诉求、产品力 价格管理 产品加值之利益分配 五、行销的本质 六、行销组合—4P （一）产品策略（PRODUCT） （二）价格策略（PRICE） （三）通路策略（PLACE） （四）推广策略(PROMOTION) （一）产品策略（PRODUCT） 1.核心产品 2.产品组合——广度、深度 3.产品生命周期——导入、成长、成熟、衰退 4.产品命名——个别品牌、家族品牌、混合式品牌 例：洗发精——潘婷、海飞丝、飘柔 食品业——康师傅、旺旺、统一 家电业——东芝、日立、声宝 5.包装——包装概念、包装讯息、包装调性、 陈列效果 例：百事可乐——宝特瓶 蒙 牛——利乐砖 金 莎——心形巧克力 屈 臣 氏——子弹型 （二）价格策略（PRICE） 1.定价六步骤 2.定价方法——成本加成法、需求导向、 竞争导向法、畸零定价法 3.价格的管控 .经销或代理商保障利润 .中间批发商利润调控 .零售店利润 .稳定末端价格（建议零售价） 4.价格策略 .与包装方式的互动（箱容、综合箱） .阻绝策略 .破坏策略 .金牛策略 （四）推广策略(PROMOTION) A. 促销的三个对象 .企业内部（Corporate) .中间商（Trade) .消费者（Consumer) B.推广策略 .广告（Advertising)：TV/RD/NP（杂志）/户外/售点 .个人销售（Personal Selling) .促销活动（Sales Promotion) **广告策略 .创意（文案）指广告的内容（广告稿及影片） .媒体种类：立体、平面、户外、其他 .媒体购买：到达率（Reach)、频度(Frequency) 收视率总合GRP（Gross Rating Point) 千人成本CPM（Cost Per Mill) **事件行销（Events) .与媒体的良好关系 .参与社会公益活动 .赞助体育OR艺术活动 .创造节日购买 八、企业—消费者行销的方法 1、AWARNESS 听到或看到，但尚引不起兴趣 2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什么 3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估，这产品有什么好处 4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买） 5、ADOPTION OR REJECT 接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买 海报、货架陈列、电视广告 海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。 试饮或展示会，可明确让消费者评价 特价或赠品降低其失败的风险 产品生动化产生高的曝光率 1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化 2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向 2、风险的接受度：对喝了以后，万一不好喝的接受程度 4、产品的好处：这产品实质的利益 5、媒介的习惯：透过什么媒介接受讯息 6、意见领袖：消费习惯跟随那些人？ 针对不同目标消费群设计活动或促销 活泼、欢乐的产品风格 活动及试