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市场营销大辞典——渠道卷5 来源：采购销售助手 渠道设计“8戒”(TheEightDisciplinesofChannelDesigns):如同血管是人体新陈代谢的通道一样，渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。渠道的畅通与否，极大程度地影响着企业的成败。从这个意义上讲，将渠道建设列为最大的营销难题并不为过。许多营销人员由于缺乏理论上的指导与梳理，在实战中渠道设计失误往往很多，归纳起来，可以引以下8条为“戒”： 1)戒“盲目自建网络” 有些企业不甘心利润被别人“瓜分”，企图通过自身力量来建立分销网络以执行本企业产品的分销职能，比如，通过广泛地设立分公司、办事处或专卖店来绕过经销商，而直接将产品销售给最终用户和消费者，并认为这样做有许多好处，如：便于控制、便于指挥、安全、灵活、省钱等。果真如此吗？其实未必，具体分析如下： 便于控制吗？未必，由于路途遥远和信息阻隔，总部未必完全清楚分支机构的所有情况。 便于指挥吗？未必，以区域市场为基础建立的各分支机构只对总部负责，相互间缺少协调，经常画地为牢、互成壁垒、各自为政。 安全吗？未必，损公肥私、死帐呆帐、携款出逃的现象比比皆是。 灵活吗？未必，摊子铺得太大、体态臃肿、信息传递及决策缓慢，一有情况往往很难做出迅速反应。 省钱吗？也未必，实际运作中的人员开支、广告、市场推广等费用的浪费现象屡见不鲜。 2)戒“经销商过多” 有些人可能会认为，分销商越多，销量越大。在一定的数量范围内，分销商的数量与产品的销量确实呈一定的正相关关系，但超过临界值时，企业就可能会面临以下问题：市场狭小，僧多肉少，可能会导致恶性渠道冲突(如窜货、恶性降价等形式)的现象；渠道政策难以统一；服务标准难以规范。一般来说，一些需要广泛分销的产品(如快速消费品)才需要众多分销商参与分销。 3)戒“渠道过长” 渠道长有长的好处，如快速消费品的消费对象高度分散，产品购买频率较高，销售环节较多，长渠道比较合适。 但这并不意味着渠道越长越好，主要原因如下：战线拉得过长，管理难度势必加大(含对业务人员及经销商的管理)；交货时间可能会被迫延长；产品损耗也会随渠道的加长而增加；信息传递可能不够顺畅，企业也许难以有效掌握终端的市场信息；企业的利润会被分流。 事实上，渠道扁平化恰恰是当今渠道结构的发展趋势，“超越一批，超越二批，直接向终端和最终消费者销售”的行为将越来越普遍。 4)戒“覆盖面过宽” 常听人得意地讲，“我的销售网络覆盖面很宽，连偏僻的乡村都有货。”渠道覆盖面果真越宽越好吗？在这个问题上，有以下几点值得考虑： 企业是否有足够的资源、能力去关注每一个结点的运作？分销网络的建立与运营离不开企业的各项投入，企业在设计渠道宽度时应量力而行。 是企业自建网络，还是借助于经销商的网络？两者的运营结果会大不一样，而且，后者的可靠性比前者要差。 企业的渠道管理水平是否与之相匹配(经销商管理、资金管理、物流管理、信息流管理)？渠道覆盖面越宽，市场对企业的渠道管理水平的要求也越高。 单纯追求覆盖面，难免产生疏漏或薄弱环节，容易给竞争者留下可乘之机。在设计渠道覆盖面时应重点考虑一下：万一被竞争对手攻击，我是否能有效地进行反击？ 5)戒“一味求大” 企业在选择经销商时，不必一味地“求大”(选择大经销商)！大客户的分销能力、资金实力相对较强，这是其优势，但经销商的实力越强，其发言权也越大，讨价还价能力也越强。具体来说，选择大经销商的可能“弊端”有：实力强大的经销商可能会同时分销竞争对手的同类产品，以此作为讨价还价的筹码；实力强大的经销商一般不会投入很大精力去推一个不是名牌的品牌；企业可能会失去对销售的控制权。 企业可以借经销商的知名度迅速打开市场，但实力不对等时难免会受制于人，选择了大经销商，很可能会失去渠道控制权。 采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台. 6)戒“过度依赖” 很多企业认为，只要选好经销商，产品就会自动销售，企业不用再操心了，这是一种很要命的错误。其实，经销商的选择，只是渠道建设的一个环节，而不是营销活动的全部，产品在区域市场上的畅销离不开企业和经销商的协作与努力。 绝大多数企业与经销商之间是纯粹的“交易型关系”，受利益驱动，部分经销商可能会出现“变节”行为(同时经销竞争产品、主要精力转移、甚至弃企业而去等)，从而给企业带来重大损失。在纯交易型关系情况下，如果企业对渠道成员缺乏应有的监督和控制，可能很容易蒙受损失。随着竞争的加剧，新型的渠道关系已经出现，优秀的企业开支逐步与经销商建立“战略伙伴关系”，双方在软、硬件上全力支持和配合