企业经营管理基础知识 教学课件 作者 行建海 3.pptVIP

企业经营管理基础知识qiyejingyingguanlijichuzhishi 第三章 企业经营战略 主要内容 本章学习目标 了解企业经营战略的概念，明确其内容和特征 ； 熟悉企业经营战略分类及行业竞争结构分析；掌握SWOT分析方法 ； 明确企业经营分战略之间的关系； 熟悉企业经营战略管理的过程； 掌握战略控制的主要方法。 3.1 企业经营战略概述 一、企业经营战略的概念 二、企业经营战略的内容 三、企业经营战略的分类 导入案例3－1蒙牛号召向伊利学习 1998年底，原伊利副总走出伊利，创办蒙牛。刚成立时的蒙牛力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道。为了尽快赶上领先的企业，蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。 导入案例3－1蒙牛号召向伊利学习 1．放低姿态：避免和伊利直接冲突 牛根生实质上是被伊利驱除的。伊利当然不希望自己的叛将过得太好，这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队．几乎都是从伊利叛逃的，这更是“大逆不道”的行为，伊利打压蒙牛，既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防止更大规模的叛逃。所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。 为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。  2．暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌” 忍耐只是防守性的行为，更聪明的是化被动为主动。在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里。蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。 导入案例3－1 蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用,300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。 导入案例3－1 3．“并驾齐驱”——创造“乳都”的概念 蒙牛的“内蒙第二品牌”的创意使用的时间很短，蒙牛的业绩突飞猛进，蒙牛真的成为内蒙的第二品牌之后，就很少使用了。 在蒙牛成长到一定程度后，蒙牛及时修正了战略，开始以平等地位和伊利并驾齐驱，并开始放眼全国，提出了“中国乳都”的宣传口号，而且在很长时间内使用。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩·中国乳都》。 导入案例3－1蒙牛号召向伊利学习 “乳都”的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利，而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传，蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起。同时，在国内其他区域市场，“乳都”的定位也能提升蒙牛奶源的正宗——虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙，从而把自己和光明、三元等品牌隔离开，给了消费者一个很好的想象空间。“乳都”概念的提出，突出了内蒙乳品品牌在全国的地位，而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一，同时又是“乳都”概念的创造者、宣传者，自然而然就给人留下印象：蒙牛是“乳都”企业群中的第一品牌，虽然此时的蒙牛比伊利还是有一些差距的。 导入案例3－1蒙牛号召向伊利学习 4．挑战第一 在蒙牛提出“乳都”概念的同一时期，蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机构得到的巨额投资，为蒙牛超常规发展奠定了基础。2003年以后，再也没有在宣传中把自己和伊利相提并论，而是开始主动出击，此时的蒙牛已经羽翼丰满，2004年，蒙牛在香港成功上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔，力争成为中国乳品行业的第一。 导入案例3－1蒙牛号召向伊利学习 2005年初，蒙牛斥资3亿元、日产量为100吨的通州工厂落成，它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地。酸奶是一个发展潜力巨大的产品，蒙牛之所以要斥资建设这个基地，而不是采取虚拟经营的方式，就是因为蒙牛要依托这个基地为自己的赶超战略奠定基础。 2005年，蒙牛又成功赞助“超级女声”，在乳品行业独领风骚，2005年1到6月，蒙牛酸