企业连锁经营与管理（第二版） 教学课件 作者 张荣齐 企业连锁经营与管理第五章.pptVIP

（五）差别定价策略 含义：又称歧视定价，就是对同一种商品由于某种原因而实行不同价格的一种定价方法。 类别： 1）对不同的顾客给予不同的价格。 2）对不同包装、不同样式、不同附件的同一商品实行不同的价格。 3）对不同的地理位置实行不同的价格。 4）在不同的时间，对不同的商品或服务实行不同的价格。 价格调整 （一）价格调整的原因 1．调整制定价格的差错 2．适应销售促进的需要 3．市场变化的需要 （二）主动调价 1．降价 1）企业生产能力过剩、产量过多、库存积压严重、市场供过于求时，企业以降价来刺激市场需求，挤占市场份额。 2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。企业为防止市场份额继续丧失，需采取降价以增加竞争力。 3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。 2．提价 1）成本上升或通货膨胀。 2）产品供不应求。 三）价格调整的策略 1．高档商品价格的调整 2．中档商品价格的调整 3．低档商品价格的调整 降价控制与降价时机的选择 （一）商品的降价控制 需求弹性大的商品，只要有较小的降价幅度，就可以使商品销量大增；需求弹性小的商品，降价可能会引起销售收入和销售利润减少，所以掌握调价幅度时要谨慎。 （二）降价时机的选择 1．早降价 2．迟降价 3．交错降价 4．全面降价 目录 商品价格的构成与特征 定价目标与方法 定价策略的选择和调整 第一节 商品价格的构成与特征 一、商品价格的构成 二、商品价格的特征 三、商品定价政策 商品价格的构成 定义：狭义的商品价格是消费者购买商品或服务所支付的货币数目； 广义上，商品价格为消费者愿意支付以换取同等价值的产品或服务的价值。 构成： 价格?=?采购成本?+?流通费用+?税金?+?利润 商品价格的特征 价格低廉：(1)连锁店统一大批量进货 ,可以取得价格折扣和延期付款等优惠待遇 (2)另一种方式是结合新商品开发 价格统一:价格统一是连锁店的特色之一,各分店都执行公司总部统一制定的商品销售价格，不得随意变动 商品定价政策 高/低价格政策: 定义：高/低价格政策是指连锁店制定的价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，连锁店经常采用降价来进行促销 优势：1）刺激消费，加速商品周转 2）同一种商品的变化可以使其在不同的市场上具有吸引力 3）以一带十，达到连带消费的目的 稳定价格政策： 定义：稳定价格政策是指连锁店基本保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有每日低价政策（every day low pricing，EDLP）和每日公平价政策（every day fair pricing，EDFP） 优势：1）稳定的价格政策可以稳定商品销售，有利于库存管理并防止脱销 2）稳定的价格政策可以减少人员开支和其他费用 3）稳定的价格政策能够为顾客提供更优质的服务 4）稳定的价格政策可以改进日常的管理工作 5）稳定的价格政策可以保持顾客的忠诚 第二节 定价目标与方法 一、确定定价目标 二、定价方法 一、确定定价目标 （一）获取利润目标 （二）占领市场份额目标 （三）定价需考虑的客观因素 （四）定价的程序 一、确定定价目标 定价目标:是指企业通过价格制定所产生的效应，来实现企业预期的目标。 特点：是企业市场营销目标中的具体目标之一 受到市场定位决策的制约 定价目标不唯一 ● 制定营销价格的目标：获取利润和占有市场。 （一）获取利润目标 1．利润最大化目标 2．预期利润目标 3．获取合理利润目标 （二）占领市场份额目标 （1）以低价占领市场 （2）以高价占领市场 （3）以竞争价格占领市场 （三）定价需考虑的客观因素 1．商品成本 2．价格弹性 （四）定价的程序 1）确定营销价格目标。 2）估算市场销售潜量。 3）分析竞争对手的反应。 4）预计市场占有率。 5）考虑企业经营活动的有关计划。 6）选择定价方法。 二、定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 （一）成本导向定价法 是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。 1．成本加成定价法 计算公式： 产品单价?=?单位产品成本?×（