商品学 教学课件 作者 陈文汉 第九章.pptVIP

第九章 服务商品 内容要览 案例导读 一、服务与服务商品概述 本节主要内容 服务概念的界定 服务商品的构成 服务商品的特征 （一）服务概念的界定 1.服务的一般定义 （1）美国市场营销协会 （2）瑞典学者古默森（Gummesson，1987） （一）服务概念的界定 （3）美国学者麦可姆?麦克唐纳（Malcom McDonald，1996） （4）泽丝曼尔和比特纳（Zeithaml and Bitner，2000） （5）菲茨西蒙斯（Fitzs Jimmons , 2001） （一）服务概念的界定 （6）张宁俊（2006） （一）服务概念的界定 2.本书对服务的定义 定义中使用的“顾客”是服务的接受者，但不一定是最终消费者。 定义中使用的“作为共同生产者”是指服务生产的各项投人中，顾客是最重要的投入。 定义中使用的“创造顾客感知价值”是强调服务过程和表现的目的和核心。 定义中使用的“随时间消逝的”是强调在创造服务价值时，时间起到非常大的作用。 定义中使用“无形经历”是指服务结果是顾客的主观判断和感觉。 （二）服务商品的构成 1.服务套餐 （二）服务商品的构成 2.核心服务和辅助性服务 （1）服务套餐包括核心服务和辅助性服务。如图。 （二）服务商品的构成 2.核心服务与辅助服务 （2）核心服务是消费者主要寻求的利益，辅助性服务是作为附加好处而提供的次要服务项目。 核心服务是企业经营的主要目的，在提供服务过程中占据举足轻重的地位。 辅助性服务是一系列配套的商品、服务和体验，这些辅助性商品、服务和体验与核心服务结合起来，可以起到“杠杆作用效应”，在消费者的心里营造出高价值的感受。 （二）服务商品的构成 3.服务商品——有形与无形的统一体 所有的服务商品都是以服务要素和商品要素组合的形式提供给消费者的。如图所示。 （二）服务商品的构成 4.服务商品整体概念 比特斯（Peters，1987）引用莱维特提出的服务商品整体概念通常包括以下四个方面： （1）基本服务。核心服务，服务有形部分，指“硬件”。 （2）预期服务.核心服务的服务等级标准，指“软件”。 （3）增量服务。额外服务，指“配套”服务。 （4）潜在服务。期望之上或之外的各种服务，指“额外”服务。 （二）服务商品的构成 5.服务包 （1）支持性设备 （2）辅助物品 （3）显性服务 （4）隐性服务 （1）明确顾客所期望的服务包是什么样子的，并以此为目标，对提供的服务包进行改进。以廉价旅馆为例，支持性设施是一幢楼房，有简单的家具； （2）辅助物品减少到最小限度，仅有肥皂和纸；显性服务为床的舒适程度和服务人员热情的服务； （3）隐性服务可能是休息一晚后的充沛的精力和愉快的心情。 （三）服务商品的特征 （三）服务商品的特征 （2）同步性 （3）异质性 （三）服务商品的特征 （4）易逝性 二、服务商品的分类 本节主要内容： 托马斯分类法 蔡斯分类法 施曼纳分类法 罗伍劳克分类法 （一）托马斯分类法 美国哈佛大学托马斯（Dan R. E. Thoms）教授认为，服务商品可以划分为两种类型：一类是设备提供的服务商品；另一类是人工提供的服务商品。 （二）蔡斯分类法 美国亚利桑那大学蔡斯（Richard B.Chase）教授根据顾客和服务体系接触程度划分服务商品体系，服务接触程度指顾客必须待在服务现场的时间与服务体系为顾客提供服务的时间之比。 相关链接 在接触程度高的服务体系中，顾客参与服务过程，会影响服务需求时间、服务的性质和服务的质量，这类服务体系较难控制，较难提高生产率。 在接触程度低的服务体系中，顾客与服务体系之间的相互交往很少发生，或相互交往时间相当短暂。 在服务过程中，顾客对服务几乎没有什么影响，这类服务体系可以实现与工业企业类似的生产效率。 服务体系可分为三类：纯服务体系、混合服务体系和准制造体系。 纯服务体系主要业务活动需要顾客直接参与； 混合服务体系是面对面的服务工作与后台辅助工作结合在一起； 准制造体系与顾客几乎没有面对面。 （三）施曼纳分类法 垂直维度是劳动力成本与资本成本的比率； 水平维度是服务双方的交互及服务的定制程度。 施曼纳将服务过程矩阵四个象限赋予不同的名称：服务工厂、服务作坊、大众服务和专业服务。 （四）罗伍劳克分类法 （四）罗伍劳克分类法 （四）罗伍劳克分类法 （四）罗伍劳克分类法 2.依据服务组织与顾客的关系分类 依据服务组织与顾客的关系和服务传递性质两个维度，可将服务划分为四种类型： （1）对会员（或近似会员）顾客的不间断服务。 （2）对女众的不间断服务. （3）对会员（或近似会员）顾客的间断性的服务 （4）对大众的间断性的服务。 （四）罗伍劳克分类法 （四）罗伍劳克分类法 3.依据服务定制