网络营销环境下的客户细分及营销策略分析.docVIP

网络营销环境下的客户细分及营销策略分析 1.网站客户细分的重要性 由于网络开放性以及不受物理地址局限的优点，使得一个购物类电子商务网站的潜在客户非常的广泛，全世界范围内所有这个网站的访问者都是企业的潜在客户。但据调查显示，目前网络营销的一个基本现状是：95%以上的访问者（潜在客户）在浏览企业网站过后，都悄然离开而且并没有主动与企业联系，也就是说：电子商务网站每天都在流失95%的网络商机…这是今天传统网络营销的尴尬，有了庞大的潜在客户不等于有了真实的客户。 明确了潜在客户群之后，电子商务网站必须进行详细的客户细分。这是因为，在现实生活中，由于人与人的性别、年龄、职业、收入、生活背景等诸多条件的不同，使得他们对同一事物或者产品有着完全不同的看法和观点，对同一产品或服务的需要和欲望存在着明显的差别。对于企业来说，同一产品或服务不可能满足市场上所有的客户的需要，而只能面向某一种主导型客户另加若干种非主导型客户。针对多样化的消费群体，客户细分的目的就是将客户通过不同的指标进行细分，识别最能获利的客户群，确定核心目标客户市场，分析不同客户群体的特征和需求，实施不同的策略，为目标客户提供一对一的个性化的服务，进而使客户关系管理真正成为网络营销的助推器。 2.网络营销环境下的客户细分 根据他们对网站的使用用途的不同我们把所有的电子商务网站的客户群体划分为三类： 2.1单纯浏览者：指的是在偶然情况下（比如通过搜索引擎）进入一个网站，没有明确的目的，没有明确的购买计划，只是单纯浏览页面的群体。这类群体是网站的潜在客户，每一个浏览者都是企业的潜在的购买力，浏览者是网上最大的一类群体，资料显示：网站的访问者中有90%属于单纯浏览者。 2.2信息收集者：指的是进入一个网站有专门的信息收集的目的的群体，这些人对于收集哪一方面的信息已经有了详细的计划，他们有购买的动机，但是不一定马上购买，而且没有确定购买的商品品牌和价格，在她们购买之前，她们需要收集和比较更多的商品信息。 2.3立即购买者：这些人有专门的购物计划和目的，它们进入网站之前要购买什么物品以及购买的数量、品牌已经确定好了，而且要立即进行一次购买活动。资料显示：网站的访问者中只有不到5%的立即购买者，但是这类群体却是网站最真实的客户，而且他们最有可能成为企业的忠诚客户，处于忠诚阶段的客户对企业来说是至关重要的，这不仅仅因为他会在此网站进行持续的购买，更重要的是他会以活广告的形式向其他人推荐这个网站。 3.针对不同客户群体制定差异化的营销策略 3.1针对单纯浏览者：一个浏览者每天上网都要浏览无数网页，一个页面完全下载完后也许没半分钟就被关掉了。主要的原因是网页缺少能够引起他们注意并愿意长时间停留的东西，针对这类群体网站应该采取的办法有： 3.1.1增强网站形式和内容的吸引力：首先，网页给浏览者的第一印象肯定是外观，企业必须设计一个一眼看上去就富有吸引力的网站，在秉持干净清爽的原则下，适当增加具有视觉冲击力的文字或者图片，这些文字或者图片能够让他们长时间停留并有可能唤起购买欲望，并且提醒他们缺少或者需要购买的物品。其次，网站必须在内容上具有吸引力，新竞争力网络营销管理顾问对企业网站进行过大量研究，发现企业网站内容的吸引力不足已经严重影响了网站的网络营销效果。外观虽然重要，但内容永远第一,是网站能够吸引和留住浏览者的关键。 3.1.2增加网站的互动性：Internet的一个重要特色就是互动。互动性是一个网站灵魂，也是一个网站成功的标志之一，作为一个网站管理者，其中一项最主要的工作，就是加强网站与用户的互动，提高网站与用户之间的沟通和交流，激励用户的参与和贡献。通过互动环节，可以让用户在你的网站停留更长的时间并产生依赖性，才能提高网站的活跃用户数和黏度。 网站增加与客户之间互动的方法有：让客户能自由地下载产品的说明和使用手册，而不是要经过填写一大堆的注册信息后方能提供下载的链接；建立一个论坛，让客户可以了解使用产品的其他用户的感觉和经验；设立公司的产品的博客，由产品的专家对产品的特性进行点评和分析；加上一些方便客户的小工具，比如汇率转换器、贷款利息计算器等，客户可以不用离开网页就能够完成他们的计算；其他的象Live Chat等沟通的工具也是有效的保持客户关系的渠道。 3.2针对信息收集者：网站必须为他们提供快捷的商品信息的查询和详细的商品介绍，以便他们尽快的收集到相关信息并确定购买意向。针对这类群体网站需要采取的有效措施有： 3.2.1优化站内搜索引擎：站内搜索是一个顾客查找商品的快捷工具，统计表明每需要多点击一次鼠标，就有三分之一的用户选择放弃。因此，如果站内搜索功能得到正确有效地执行，就可以尽量避免顾客因为查找不到而离开网站或者由于长时间的一级一级查找累积大量对网站的厌烦情绪。高效的站内检索可以让