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外资零售商未来发展之路 毕马威零售行业主管合伙人 金乃雯 毕马威全球中国业务发展中心研究员孙震 近两年来，中国经济进入结构调整期，增长速度出现持续下行趋势。消费者花钱趋于谨慎，造成零售销售疲软，对国内零售业造成冲击。在华经营的沃尔玛、家乐福、乐购等外资零售企业不再像以往那样高歌猛进，开始放慢扩张规模。2012年，沃尔玛在华新开门店数由2011年的43家降至30家。家乐福在华新开门店数由上年的29家降至18家。乐购2012年在中国的新开门店数虽较上年略有增加，但也仅有14家①。其他外资零售商均在不同程度上调低了在中国的扩张速度。 在开店速度放缓的同时，外资零售商关店止损的消息也纷至沓来。2012年，沃尔玛在中国关闭了5家门店(包括3家试点的惠选折扣店)；乐购关闭了5家门店；家乐福也关了2家门店②。 外资家电零售商的状况更不乐观。百思买已退出中国，另一家外资电器零售商万得城也宣布将关闭所有在华门店。据不完全统计，在2012年，主要外资零售企业关闭了26家门店③。 一些拥有零售门店的国际消费品品牌也受到经济下行周期的影响，为产品库存积压和零售价格战等问题所困扰，业绩增长放缓甚至出现下滑。以耐克为例，2011年下半年在中国还保持着两位数的销售增长，到2012年下半年，销售出现负增长，库存积压严重，不得不大幅降价促销。 面对经济放缓，也有一些外资零售企业表现出良好的抗压性，门店数和销售额继续较快增长，这主要得益于适当的发展战略。在2012年，台法合资的零售企业大润发虽然也调慢了扩张的速度，但开店数仍然达到了34家，且没有关闭一家店，成为发展速度最快的外资超市，单店收入指标也在外资零售商中名列前茅。另一些国际零售商则表现出较强的反应能力，如沃尔玛，迅速调整经营策略，扭转增长下滑的颓势。 粗放式扩张模式遭遇挑战 即便不考虑经济下行的因素，曾在中国经历了高速成长期的外资零售商也发现，以往的增长方式难以为继，过去的快速扩张掩盖了其发展模式中存在的固有问题： 首先，过度依赖规模扩张（多开店）的粗放式增长模式。中国曾经是国际零售巨头的蓝海市场，在那时，通过快开店、多开店迅速扩张是最佳发展战略。然而，近几年来，外资企业的经营环境发生了很大变化。人工费用和地产价格的快速上涨压缩了企业的盈利空间；政府不再特别青睐外资企业，曾经优惠政策，如低租金、优先选址和减免税收等，被逐步取消，导致开店成本上升；本土企业进步很快，竞争力不断增强。 从企业自身的发展看，由于在过去几年扩张速度过快而管理水平跟不上，造成运营效率不高，有些外资企业为了加快在区域市场的扩展，大幅度放权，忽视了对自身优良管理制度和风格的传承，以致内部管控和供应商管理体系出现漏洞，在个别地区甚至还发生了卖假货和价格欺骗等一些严重问题，引发信任危机。在这种情况下，多开店不仅不一定带来利润增长，还可能造成多开多亏的局面。 其次，区域市场开发策略不合理。很多外资零售商在中国以跑马圈地的方式开店，希望打入所有重要地区的市场，以至于这些企业有可能在全国的门店总数不少，却无法在任何一个地区形成区域规模优势。以供应体系建设为例，中国市场缺乏全国性的供应商，以地区性中小供应商为主，加之地方保护主义的影响，外资企业无法凭借其整体规模优势在各个区域市场获得足够的供应链优势，因此在与各地本土零售商的竞争中处于不利地位。 第三，进军低层级市场水土不服。在一线市场相对饱和的情况下，向二三线城市扩展是必然趋势。不过中国各层级市场之间差距很大，消费者偏好大不相同，在与地方政府打交道的方式上也有所不同。一些外资零售企业在扩张的过程中将过往的成功经验应用于新的市场环境，结果遭到排斥。例如，某国际零售商进入到一些低层级城市，由于对当地行政、财务、税制的情况了解不购深入，沿用在一线城市运营的方式，导致当地政府没能获得原本所期待的收益，因而引发不满。 对于一些国际消费品品牌，在实施“渠道下沉”（开发低层级市场）时，产品定位是一个重要问题。随着城镇化进程的推进，中国中小城市乃至乡镇和农村都具有很大的增长潜力，但目前的消费能力还不强，如果直接引入一线城市的产品，市场接受度不高；如单独为这些地区推出低价款产品，则会影响到这些品牌在其他地区的销售与营销活动。 第四，与本地零售商有同质化的趋势。在初入中国市场时，国际零售企业在、经营理念、运作方式、管理模式和品牌资源等方面占据优势，能够给以中国消费者以独特的购物体验。很多商品仅在外资超市中才能买到。然而，经过多年的学习和追赶，特别是吸纳了大量外资超市培养的人才后，本土零售企业与来自海外的竞争对手之间差距已经缩小。其中一些企业甚至用外文给旗下的超市取名字，使其看起来与外资卖场毫无二致，削弱了外资企业的品牌优势。 此外，以大卖场为主的单一业态模式难以应对数码时代的挑战。近几年来，以电子商务为代表的新