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风景名胜区的盈利模式探究 ——以西湖风景名胜区为例 摘 要 现阶段，追求经济、社会和生态环境的和谐发展，是我国发展战 略的模式和目标，也是中国旅游业发展的必然选择。我国旅游业发展 迅猛，国内风景名胜区的旅游发展已有相当规模，旅游收入也有了大 幅增长。但与此同时，各风景区不断引入社会资本大力开发景区资源， 风景区之间的竞争也愈演愈烈，一些有名的风景区已经呈现了盈利曲 线下降的趋势。造成这种现象的原因主要是由于风景名胜区现有盈利 模式单一，其获利途径大都是依靠新的资源的不断开发、游客数量的 增长以获取更多的门票、餐饮及住宿收入等。单一的盈利模式已不再 适应竞争日益激烈的旅游市场，并且给旅游目的地带来了环境、社会 与文化的负面影响。寻找一个经济、社会、生态平衡，政府、企业、 社区共赢的风景名胜区盈利模式，以此来指导景区的经营管理，是实 现风景名胜区持续发展的重要途径。本人参与的《杭州西湖风景名胜 区管理系统规划》课题恰好提供了这样一个研究契机和实证案例，这 也是促成本文产生的原因。 本文首先系统地整理了国内外风景名胜区经营管理问题和盈利 模式的有关研究、管理实践，并进行了一定的分析总结和发展；概括 了我国风景名胜区盈利模式的概念，并阐述了风景名胜区盈利模式的 构成要素，包括利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障。这为后文的 研究构建了清晰的框架。 在总结了相关理论与实践的基础上，本文以具有代表性的西湖风 景名胜区为例，对其盈利模式进行构建。通过对西湖景区内部相关利 益者、外部环境、现有资源与旅游市场的深入分析，发掘出西湖景区 所特有的利润点（观光、休闲和商务多维度旅游产品服务组合）及利 润源（重点是以休闲度假和商务为目的江、浙、沪及境外高附加值游 客）；之后，建立了五种利润杠杆（产品金字塔开发、旅游目的地营 销、景区经营、区域协同以及循环经济模式）以实现游客价值，增加 景区收入；而后为防止竞争者掠夺本景区的利润，构造了五个利润屏 障（品牌深度开发、社区参与、扶持非营利组织、文化传承与传播及 建立灵活科学的门票价格体系）以保障景区的持续盈利能力。至此构 建出较为完整的西湖风景名胜区盈利模式。 最后，本文对西湖风景名胜区盈利模式进行了总结，分析了模型 中的不足与尚待完善的地方，并对下一步研究提出了方向。 关键词：盈利模式，风景名胜区，社区、产品与市场 THE STUDY OF THE SCENIC SPOTS PROFIT MODEL ——A CASE STUDY OF WEST LAKE SCENIC SPOTS ABSTRACT Nowadays, pursue the harmonious development of the economy, society and ecological environment, is the strategic development target of our country and the inevitable choice of Chinese tourism industry development. While Chinese tourism industry grows quickly and domestic scenic spots develop to a large scale, the competition among scenic spots intensified more and more, some famous scenic spots showed a declining trend in profitability curve. The main reason for this phenomenon is due to the simplex profit model existing scenic spots. The profits are relying on the continuous devel