第4章 市场需求分析与管理.docVIP

第4章 消费者市场购买行为分析 “人类的需求是市场营销的基石，营销说到底是营销一种需求” ——菲利浦·科特勒 第一节 购买行为实现过程分析 几个相关概念的界定 需求：是指缺乏某种东西的状态 需要：明确意识到的需求 动机：推动人从事某种行为的内心意念，是人们行动的内驱力。 “动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。”——郭国庆《市场营销学通论》中国人民大学出版社2000年5月第一版。 欲望：是想得到具体满足物的愿望。 行为：受动机和欲望支配而完成的外部活动。 营销任务之一：发现需求，满足需求。 案例：海尔服务营销 海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，而在于赢得长期的信任感。 而要赢得长期的信任感，就必须做到“零距离”服务。“零距离’’是目前海尔大力宣扬的一个概念，对于什么是零距离，张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用户的心零距离，那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅是国内的用户，也包括国外的用户。” 被动、诱发 需求 → 需要 → 动机 → 欲望 → 行为 营销任务之二：诱发需求，唤起需求。 案例： · 惠尔普冰箱展示柜 · 孤岛推销