广告创意原理及方法.pptVIP

错位 将事物自然状态的位置关系，人为的改变，形成一种错位意象。 嵌合 嵌合指创意中根据广告意念表现的需要，将一个意象嵌入另一个意象之中，从而形成一个新的意象。 嫁接 TYLENOL强效头痛药片广告 第三节 广告创意过程 昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴 众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处 罗杰·冯·奥克的四阶段模式 每一个广告创意人员在创意的不同阶段扮演着不同角色，即探险家、艺术家、法官和战士。 * * 第六章 广告创意原理及方法 主讲：覃彦玲 “如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。” 一、创意与广告创意 （一）什么是创意 动态的创意，是创意的动词性应用，即创造性的想法、主意从无到有的动态产生过程，它是创意者创造性思维的运动历程； 静态的创意，是创意的名词性应用，指的是创造性的主意、想法或巧妙的构思，它是创意者创造性思维运动的结果。 第一节 广告创意的概说 （二）广告创意的内涵 创意应用于广告活动之中就是广告创意。 具体来说，广告创意就是以市场调查分析为基础，以实现广告客户的广告目标为基本指向，通过创造性思维将抽象的产品诉求概念具象化和艺术化的创造性思维活动过程，也可指具有独创意义的广告主意、想法或构思。 可以从以下几个方面来理解广告创意的内涵： 1.广告创意本质上是一种创造性思维活动 2.广告创意的基础是科学的市场调查研究 3.广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念 二、广告创意的特点 （一）独创性 第十章 广告创意原理及方法 2009-4-6 7 衣服再脏也不怕 衣服再脏也不怕 （二）艺术性 （三）限制性 三、广告创意的基本原则 （一）目标原则 广告创意必须服从于企业广告目标和营销目标。 （二）关联原则 广告创意与产品、消费者、竞争者等要素之间存在着某种内在的必然联系。 （三）简洁原则 （四）易于理解原则 第二节 广告创意原理 一、意念、表象、意象和意境 意念 通常指某种念头或想法。它是一种观念性和思想性的东西，存在于创作者的头脑之中，具有无形性。 表象 是指经过感知的客观事物在人脑中再现的形象，是人脑对客观事物原型的反映和再现。 意象 就是表象经过创作人员独特的情感加工而创造出来的一种艺术形象。 意境 是艺术作品用意象反映客观事物的境界和情调，是作品呈现出的情景交融、虚实相生的形象及其审美想象空间，是衡量艺术作品质量的重要指标。 利群阳光：“心灵的旅行” 二、意象的意义 意念需要表象来表现，才能为人们所理解。表象一旦经过创作人员独特的情感活动，通过联想、夸张、浓缩、扭曲、变形等手段，就形成为意象。 广告创意其实是一个意念意象化的过程。 意象的象征意义 意象的感情意义 感情表现为亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避或厌恨等。 宣传爱心广告 意象的情绪意义 情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都会通过某些表情和动作表现出来。 达克宁广告用拔草的意象来表现止痒效果 意象的诱惑意义 意象的性质、形态和动态会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。 三、广告意象的创造 变形 对意象的原型形象进行扭曲、变形，可以起到烘托、渲染主题的作用。 文字、画面、声音、动作的变形都会使意象具有一定的神秘感和奇妙感。 切断字体表达切断传染源 拟人 赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。 冰箱已是它的地盘， 活着还有什么意义？ 拟人 夸张 将事物的形状、大小、趋势作超常的夸大和延伸。 关系夸张