汽车市场营销 教学课件 作者 王琪 第八章促消策略.pptVIP

第一节 汽车促销与促销组合 一、促销概念 促销：是促进销售的简称。 是指营销人员通过各种方式，传授商品或服务信息，协助或促进消费者认识、了解企业人所提供的商品或服务，激发购买兴趣和欲望，促使消费者购买商品或接受服务。 二、汽车促销的作用 ： 1.传递信息,提供情报; 2 .突出产品特点，诱导需求 3.强化企业形象，巩固市场地位 4 .影响消费，刺激需求，开拓市场 。 三、汽车促销的方式 1、人员推销（人员促销）： 是企业推销人员对顾客通过面对面或信函、电话等方式推销企业产品的促销方式。 2、广告： 是企业通过一定的宣传媒体向公众传递产品或或服务信息的一种促销宣传方式。 3、营业推广： 为鼓励销售或刺激早期消费的劝购行为。如对奖、彩票、展销、回扣等。是暂时促销方式。 4、公共关系： 是企业为扩大影响而采取的有组织、有计划的活动。是一种间接促销。 四、汽车促销组合 在市场营销过程中对人员推销、广告、营业推广、公共关系促销的综合运用就是促销组合。 促销组合考虑因素： 1 汽车促销目标 2 汽车“推动式”销售与“拉动式”销售 3 汽车市场性质 4 汽车产品档次 5 汽车产品寿命周期 第二节 汽车人员促销 一、汽车人员促销的概念和特点 是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。 是起源最早的促销方式. 特点: 1.具有很大的灵活性; 2.具有选择性和针对性; 3.具有完整性; 4.具有公共关系的作用; 5.成本较高; 6 .对推销人员的要求较高. 二、汽车人员促销的形式和步骤 1、?汽车人员推销的形式： 上门推销； 柜台推销; 会议推销。 2、?汽车人员推销的步骤 2、人员推销的步骤 “公式化”推销的步骤 三、汽车人员促销的策略和技巧 必须掌握的基本策略有： 1、? 试探性策略（也称为“刺激一反应”策略） 2、? 针对性策略 3、? 诱导性策略 推销技巧： 1、? 建立和谐洽谈气氛技巧 2、? 排除推销障碍技巧 3、? 与客户会面的技巧 4、? 抓住成交机会的技巧 ? ?四、汽车促销人员的管理 1 招聘推销人员 ? 推销人员的选拔 1）? 要有强烈责任感和使命感 2）? 良好的业务素质 掌握产品 知识、企业知识、专业知识。 3）? 较强的工作能力 4）? 较好的个人形象 2 培训推销人员 培训内容通常包括： （1）公司历史、经营目标、机构设置、财务状况等。 （2）公司汽车产品的型号、性能、制造过程、技术工艺特点、产品配置等。 （3）各类消费者的购买动机、购买习惯、购买行为特点等。 （4）竞争对手的战略、政策、实力等情况。 （5）促销要点、促销说明、促销术的基本原理。 （6）促销的工作程序和职责。 （7）促销人员的气质、风度、礼仪、社交能力等综合素质的培训。 3 推销人员的配置 （1）按地区配置 对市场进行区域划分后，每个地区按照当地汽车市场情况安排一定数量的推销人员。 （2）按产品配置 即每类产品由一定数量的推销人员负责。 （3）按顾客配置 即按用户行业或专为大用户单独配置推销人员。 （4）复合配置在一个区域内向许多不同类型的顾客推销多种汽车产品时，可以将以上三种推销人员结构根据不同情况加以综合采用，充分发挥各种结构的优点。 4 推销人员的管理 （1）定额管理 即企业为每一个推销人员制定出一定时期内应推销出去的产品数量。 （2）自我管理 要制定专门的推销员自我管理办法管理推销员，使推销员有章可循。 ? 5、推销人员的评价 工作业绩+顾客满意程度 工作业绩表现为： 1）? 销售定额的完成情况 2）? 新客户销售量 3）? 销售利润 4）? 资金回笼情况 5）? 负责地区的市场占有率 6）? 销售服务质量 推销人员的评价分五类： 1）不称职型（A型） 业绩差，满意度低。 2）基本不称职型（B型） 业绩较好，满意度低。 3）基本