汽车市场营销 教学课件 作者 王琪 第七章 汽车分销策略.pptVIP

第七章 汽车分销策略 第一节 汽车销售渠道 一、汽车分销渠道的概念 是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。 汽车分销渠道的重要意义在于汽车流通过程构成了汽车市场营销活动效率的基础。 二、汽车销售渠道的作用 1 汽车分销渠道对国民经济发展起到积极作用 ? ? 2 汽车分销渠道给汽车企业带来经济效益 3 汽车分销渠道给消费者带来利益 4 汽车分销渠道具有连续功能 三、 汽车分销渠道的构成 　　　　　?????一、 ? 代理制 ?代理制是营销营销领域中的虚拟模式，是一种较有效的分销网络模式。 1.汽车代理制的优点： 1) 实现工商分工，调动两方面积极性。 2) 销售网点可更多，销售活动更灵活主动。 3) 有利于减少汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营成本。 4) 销售专业化，利于提高销售效率，符合市场机制要求。 5) 企业通过对代理商的管理和控制，利于分担经营风险。 2.我国汽车生产企业推行代理制的方式： 1) 在原有渠道上，产销双方协商签定特约经 销性质的代理协议。 2) 由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化中固定承担一定的销售量。 3) 由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务。 4) 将企业的部分经销站改造为代理商。 　一．特许经营制理念： 又称经营模式特许、特许连锁、 加盟经营（台湾）。 欧洲特许经营联合会（EFF）的定义： 特许经营是一种营销产品和服务或技术的体系，是基于法律和财务上分离和独立的当事人（特许人和他的单个受许人）之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和服务或技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。此项权利经由直接或间接财务上的交流，给予或迫使单个受许人在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的商号和商标或服务标志、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业或知识产权 1 特许经营的条件 （1）应为依法成立的民事主体，具备独立承担民事责任的能力，并且是具有汽车经营权的企业法人。 （2）具有相当的汽车经销经验，从事汽车交易达一定年限（一般不少于一年），并取得良好的经营业绩。 （3）注册资金不少于150万元人民币。 （4）申请者必须持开户银行AA级以上的信誉证明。 （5）必须具备以实物或货币形式为其经销的商品作担保或抵押的能力。 2 特许经营的营销标准 特许经营的营销标准具有八个统一 3．资金结算与财务管理标准 （1）资金结算标准 （2）财务管理标准 三、 品牌专营 指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。 是目前国际较流行的营销模式。 1．三位一体：指集销售、维修、服务为一体的营销模式。 2．四位一体：指集销售、维修、服务、信息反馈为一体的营销模式。 “4S”店各项服务获取利润的比例一般为：整车销售：配件供应：维修服务=2：1：4，因此，维修服务获利是汽车“4S”店获利的最重要部分。 汽车品牌专卖模式主要有以下优点： （1）有利于树立汽车品牌形象，培养汽车品牌忠诚度 （2）可增加企业可利用的资源 （3）可为消费者提供完善和周到的售后服务，便于提高市场管理和客户信息管理水平。 汽车品牌专卖模式主要有以下缺点： （1）投资规模较大 平均每个专卖店的建设和设备配套费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右，这样会导致顾客付出的购买成本会相对较高。 （2）所需建店的场地审批和规划较麻烦 一般具备四位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上。 （3）投资风险较大 （4）易流于形式 （5）“四位一体”维修网点的分布可能会给某些消费者带来维修上的麻烦。 3 我国品牌专卖模式存在的问题 （1）与国外的品牌专卖有实质上的差距 （2）品牌专营容易形成垄断 （3）经销商与汽车生产企业关系不对等 （4）专卖店仍有不遵守专卖规则的现象 四、汽车超市：又称汽车商店 与专卖店最大的不同在于，汽车超市可以代理多家品牌，即一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。有些汽车超市还可为顾客提供休息和娱乐。汽车超市的特点：以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。 五、汽车大道: 即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的3S、4S专卖店，在