一汽大众一汽宝来整体传播策略提案.ppt

Roland Berger Strategy Consultants 【一汽·新宝来】传播策略提案 后续推广如何有效展开？ 要解决的问题是什么？ 二、市场占有量分析 中级轿车销售前十名的企业 中国汽车工业协会提供的产销数据显示，去年1～11月，全国轿车销售前十名的企业分别是上海通用、上海大众、一汽-大众、北京现代、广州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车和一汽丰田。这十家企业的一个共同特点是，尽管产品线越来越丰富，但是真正对企业销售起到支撑作用的仍然是一两个主力车型。其中，有6家企业的主力车型是中级车，排名前4位的企业全部是靠中级车“登顶”的。 通过以上图表和信息我们可以看出，中级轿车在整个汽车市场占有较大的份额，中级车市场已成为中国汽车市场的核心。 三、2009年中级轿车市场预测 预计到今年年底国产中高级轿车销量不会超过20万辆。由于中国已经入世，估计明年进口轿车将有一定数量的进口，何况关税也将有一定数量的进口，何况关税也将有较大幅度的下调，因此不可避免地将要冲击国产车市场。因此预计明年国产中高级轿车市场将面临严竣考验，但由于在认知度、营销网络，和售后服务等方面的优势，估计仍会有10%-20%的增长。 中级轿车竞争市场分析 一、中级轿车竞争格局 中国车市对中级轿车巨大的消费需求及其增长势头，加大了各汽车厂商对手中级轿车的投入力度和加快了新产品的投放速度。08年至今，已投放的中级新车桑塔纳志俊、赛拉图欧风、新景程、两厢标致307、悦动、新凯越、新爱丽舍、荣威550等，接下来将在今年上市的还有朗逸、雪铁龙C4和新宝来等。  据统计，目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达40％－50％的，按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平，这个比例意味着中级轿车每月有16万－20万辆的销量。 二、中级轿车竞争对手分析 结 论 □ 销量：桑塔纳、凯越、卡罗拉、捷达都是今年的热销中级车，捷达属于一汽大众品牌属于内部竞争，而卡罗拉、凯越、桑塔纳实力较强并有进一步增长的趋势，是新宝来最强劲的竞争对手。其中卡罗拉的表现最为抢眼，增速最快，潜力最大。而F3 福克斯、赛拉图、悦动表现也比较出色，同样是新宝来比较重要的竞争对手。 □ 营销手段：由表我们可以知道，思域和凯越的优惠幅度比较大，而卡罗拉 东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃，其中卡罗拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成绩，跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租车使用的经典车型，可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的大面积的营销取得销量增长。 三、新宝来竞争优势 新宝来在中级轿车市场还是具有一定的竞争优势，主要表现在： 一汽-大众的品牌知名度 中级车价位 高级车 驾乘舒适性 完善的售后服务 中级轿车消费群体分析 我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征：多数是属于“追求品位，注重品质”型的。他们不满足于一款经济型车作为代步工具，因为那样无法满足他们“拼命工作，追求享受”的生活态度。他们对车很挑剔，这种挑剔甚至超过购买高级轿车的消费者，因为在他们眼里，车仿佛是另一个“自我”生活空间的延续。他们对车型配置十分关心，对外观、价格也仔细衡量，追求高性价比。  符合现今新一代精英群体更加注重的内在品质，追求享受感的消费取向。 第二部分 产品篇 □ 新宝来产品特性 □新宝来优劣势分析 一、产品特性 新宝来充分考虑了中国消费者的需求，结合了中国特色的设计理念和德系车的优势。 外观：设计追求大方、时尚 空间 ：表现出色，是新宝来设计上的最大优势 新宝来市场亮点 ■ 外观上设计上舞狮元素的运用 ■ 较大的内部空间 ■ TiptroniC6速手自一体变速箱? ■ 全系标配定速巡航功能? ■ 优良的安全性设计? ■ 较低的市场售价 二、产品优劣势分析 （ SWOT ） 新宝来完全按照中国人眼中的家用车标准来打造，相对更加丰富的人性化设计，够用而且经济的动力配备，从这些因素来看，新宝来都应该在家用车市场有所作为，但其不足也很明显，车内的用料留下了太多遗憾，另外一些应该有的配置也许出于成本的考虑都被省略，发动机、底盘陈旧已经成为大众挥之不去的阴影。与日系车的均衡设计理念相比，新宝来整体上还显得不够成熟 。 □营销推广策略 □阶段性推广计划 □媒介策略 □危机处理 从整体上市的情况来看，新宝来给消费者带来一定的期待。 在后续推广中我们建议以“情感主题”带动新产品的品牌影响力和认知度。 二、阶段性推广计划 ■