食品营销学 教学课件 作者 卢万强 主编 第7章 产品策略.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第七章 产品策略 ◆学习目标与要求 1．明确产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义。 2．掌握产品组合的含义及产品组合的方法。 3．区分产品生命周期各个阶段的特征营销策略。 4．理解新产品开发与推广策略。 5．了解商标与包装的作用及相应的策略 。 ◆基本概念 产品整体概念 品牌 商标 包装 产品组合 产品生命周期 新产品 第一节 产品整体概念 产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、地点、组织、创意、人员等。 对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，而且，也包括随同实物出售时所提供的系列服务。 所以，产品是一个包含多层次的整体概念。 一、产品整体概念的内容 二、产品整体概念的意义 1．指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。 2．产品整体概念是一个动态的概念 3．对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 4．产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点 5．把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品 第二节 产品组合策略 一、产品组合的含义 二、产品组合相关概念 1．产品线：指具有相同的使用功能，但型号规格不同的一组同类产品，即产品大类。 2．产品项目：指产品目录上列出的每一个产品，即产品的品种。 3．产品组合的广度：又称产品组合的宽度，是指产品线的总量。 4. 产品组合的深度：指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。 5. 产品组合的长度：指企业产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。 6. 产品组合的相关度：指各个产品线在最终用途方面，生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度。 三、产品组合决策 1．扩大产品组合策略 （1）平行式扩展 （2）系列式扩展 （3）综合利用式扩展 2．缩减产品组合策略 3．高档产品策略 4．低档产品策略 ★案例与启示：五粮液 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的意义 二、产品生命周期各阶段的营销策略 1．导入期的特点与营销策略 （1）导入期的特点 ① 制造成本高 ② 营销费用大 ③ 销售数量少 ④ 利润低，甚至亏损 ⑤ 竞争不激烈 （2）导入期的营销策略 ① 快速掠取策略 ② 缓慢掠取策略 ③ 快速渗透策略 ④ 缓慢渗透策略 2．成长期的特点与营销策略 （1）成长期的特点 ①产品已定型，技术工艺比较成熟。 ②顾客对商品已较熟悉，市场需求扩大，产品分销渠道也已建立，销售量迅速增加。 ③生产和销售成本大幅下降，利润增长较快。 ④竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。 （2）成长期的营销策略 ①进一步提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号、增加产品新用途。 ②改变广告策略，树立强有力的产品形象，以维持老的顾客，吸引新的顾客。 ③开辟新的销售渠道，增加新的市场。 ④降价。选择适当时期调整价格，以争取更多顾客。 3．成熟期的特点与营销策略 （1）成熟期的特点 ①销售量增长缓慢处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。 ②生产批量很大，生产成本降低到最低程度，价格开始有所下降。 ③竞争十分激烈，很多同类产品进入市场，开始出现价格竞争。 ④激烈的竞争使企业的广告促销费用增加，库存产品开始积压，资金周转速度缓慢，利润开始下降。 （2）成熟期的营销策略 ①市场改良策略。 ②产品改良策略。 ③营销组合改良。 4．衰退期的特点与营销策略 （1）衰退期的特点 ①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，顾客也失去了对产品的兴趣。 ②产品价格已降到最低水平。企业为减少产品积压损失，竞相大幅度削价处理库存商品。 ③利润明显下降，甚至出现亏损。 ④大量的竞争者开始退出市场，而尚留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务、削减促销费用等，以维持最低水平的经营。 （2）衰退期的营销策略 ①继续策略（自然淘汰策略） ②集中策略 ③榨取策略 ④放弃策略 5．延长产品生命周期的方法 （1）促使消费者增加对产品的使用 （2）对产品进行改进 ① 质量改良 ② 形态改良 ③ 特征改良 （3）开拓新市场，争取新顾客 （4）开拓产品新的使用领域 三、产品生命周期各阶段的判断 1．定性分析 （1）特征分析 （2）类比分析 2．定量分析 （1）产品人口平均普及率法 （2）销售增长率判断法 式中，Q`为销售增长率；Y1 为上一期的实际销售量；Y