市场调查与预测 教学课件 作者 王玉华 2市场调查方案的设计.pptVIP

市场调查方案的设计 主讲：邓凯元 举 例 横向设计：如：对于某市商业竞争能力的调查，就是对于该市所有商业企业的经营品种、质量、价格、服务、信誉等项目进行整体考虑 纵向设计：调查工作所要经历的各个阶段和各环节---调查资料的收集、整理、和分析，保证调查工作有秩序、有步骤地进行 2.调查方案设计的意义（作用） 请大家翻阅书P19-24页 讨论的问题： 市场调查方案由哪几部分构成？ 你觉得书上各部分描述完备吗？ 1什么样的标题才叫做好标题？ 从标题中可以了解调查目的和调查方法是比较好的标题 如： 《关于确认“向汰渍洗衣粉的顾客进行再购买意向的电话调查企划书》 《北京市老年人健康问题调查方案》 2阐述市场背景、经济环境（引言） 实训教程：案例2.2（P28） 思考：前言部分如何写？包括哪些部分？ 3调查目的 实训讲义P28页-调研目的部分， 你能回答以下三个问题吗？ 客户为什么要进行调查？（意义） 客户想通过调查获得什么信息？（内容） 客户想利用已获得的信息做什么？（解决问题） 例：书P-26页调查目标 如何判断调查背景（引言）部分和调查目标部分写得不错？ 在完全不了解项目的情况下，初读者能了解调研企划的来龙去脉，知道“为什么进行调查”。明确调查结果能带来怎样的决策价值、经济价值和社会效益 项目一：分析某酒店的调研目的 项目二：撰写某童装品牌的调研目的(实训教材P-43） 了解目标群体童装消费行为特点； 了解目标群体购买童装的核心驱动因素（品牌、价格、质量、款式、面料等）及原因分析； 获悉目标群体对委托方及竞品的产品具体评价； 厘清目标群体对于委托方及竞品的品牌美誉度、忠诚度及具体评价； 了解目标群体对于价格与品牌的整体关联度，以及品牌对购买的驱动因素 4市场调查对象及调查单位的确定 例：调查北京市各广告公司的经营情况。请问调查对象是谁？调查单位是谁？ 调查对象是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体 调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中要登记的各个调查项目的承担者 例：实训37页 5市场调研项目的确定 对调查单位所要调查的主要内容。即被调查者了解些什么问题。市场调研项目的确定取决于调研主题，它是对调研主题的进一步分解后所形成的内容 例： 决策问题是如何提高市场份额 STEP1:经过分析主要原因可能是：消费者需求的原因、企业产品的原因、竞争者的原因及价格的原因 STEP2:从而形成调研的主题是：对消费者调研、对产品调研、对于市场竞争者调研、对价格的调研 STEP3:进一步细分。如：消费者需求调研可以分解为：消费者市场规模、消费者收入水平、消费者需求结构、消费者购买心理、消费者爱好、消费者对于企业服务态度的认可度 消费者调查 消费者（用户）是购买、使用和处置企业产品的人。消费者是企业无法控制的，但他们却左右着企业的营销活动，没有一个现代企业敢于忽视消费者。对消费者的调查，是企业的一项基础性工作，也是一项常规性工作 １． 消费者构成调查 哪些人对这种产品感兴趣，已经或计划购买、使用这种产品？哪些人对这种产品没有偏好，从不购买、使用？他们的性别、年龄、职业、收入、文化、区域等构成如何？ ２． 消费者购买动机调查 消费者为什么要购买、使用这种产品？为什么不购买、使用这种产品？原因归纳起来有三大类：生理动机、心理动机和社会动机，但具体的原因却是复杂多样、难以捉摸的。有时消费者自己也没有意识到或者自己也说不清楚，有时则不愿吐露。因此，消费者行为动机的调查难度相当大，需要精心设计 ３． 消费者购买行为特征调查 消费者购买决定是哪个家庭成员作出的？通常在什么时候（季节）购买？在什么样的商店购买？多长时间购买一次？每次购买多少？花费多少钱？喜欢什么样的包装（容量）？喜欢用什么样的方式去购买？ ４． 消费者获得产品信息的途径调查 是亲朋好友、同事、同学、家人、邻居的推荐？还是从报刊杂志、广播电视上知道的？是商店的推荐，还是企业产品发布活动的刺激？是曾经使用过，还是亲眼目睹过？ ５． 消费者使用产品的行为特征调查 谁在使用？现在已在使用，还是过去曾经使用，现在不使用?使用产品的种类、品牌、样式、型号、口味、包装是什么样的？一般在什么时间或场合使用？一天或一周、一月、一年的使用量是多少？家庭成员谁的使用量最多或最少？ ６． 消费者使用产品后的评价调查 对产品的性能、功效、包装、服务满意或不满意到什么程度？使用后生理、心理上有什么具体感受？对企业、产品、品牌有好感吗？好感到什么程度？ 市场需求调查 市场需求就是市场机会。掌握当前市场需求和潜在需求及其变化趋势信息，是企业营销决策的前提。 １． 市场需求总量调查