市场营销学 教学课件 作者 张新彦 第十三章 网络营销.pptVIP

第十三章 网络营销 第十三章 网络营销 1 2 3 网络营销概述 网络消费者行为分析 网络营销组合 一、网络营销概述 （一）网络营销内容与特点 1．网络营销概念 网络营销(e—Marketing )是企业整体营销战略的组成部分，是以互联网（Internet）网络为基础，通过数字化的信息和网络媒体的交互性来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种新型的市场营销方式。 一、网络营销概述 （一）网络营销内容与特点 2．网络营销的内容 （1）网上市场调研 （2）网上消费者行为分析 （3）网络营销策略制定 （4）网上产品和服务策略 （5）网上价格营销策略 （6）网上渠道选择与直销 （7）网上促销与网络广告 （8）网络营销管理与控制。 一、网络营销概述 （一）网络营销内容与特点 3．网络营销的特点 （1）跨时空 （2）多媒体 （3）交互式 （4）个性化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性 一、网络营销概述 （二）网络营销环境 1．网络营销环境概述 网络营销环境是指影响企业网络营销开展和效果的各种因素和条件的总称。 网络营销环境可以从不同的角度分类，按网络营销的影响范围划分，可以分为网络营销宏观环境和网络营销微观环境；按是否与互联网特性有关划分，可以分为网络营销的网络环境和网络营销的现实环境；按网络营销的应用角度划分，可以分为网络营销内部环境和网络营销外部环境。 一、网络营销概述 （二）网络营销环境 2．网络营销的宏观环境和微观环境 网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术等环境因素。 网络营销微观环境使之与企业网络营销活动联系紧密，并直接影响其营销能力的各种因素的总称，主要企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、消费者或用户等因素。 一、网络营销概述 （三）网络营销的方法 常用的网络营销方法包括搜索引擎注册、关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。 一、网络营销概述 （四）网络营销风险管理 1．网络营销风险的类型 （1）网络技术风险 （2）由网络知识产权受到侵犯而带来的风险 （3）网络信用风险 （4）内部安全管理的风险 （5）法律风险 一、网络营销概述 （四）网络营销风险管理 2．网络营销风险控制的方法 （1）实施技术防范措施 （2）网络交易系统的安全管理制度 （3）网络营销交易安全的法律保障 二、网络消费者行为分析 （一）网络市场分析 1．网络市场的特征 （1）无店铺的经营方式 （2）无存货的经营形式 （3）成本低廉的竞争策略 （4）无时间限制的全天候经营 （5）无国界、无区域界限的经营范围 （6）精简化的营销环节 二、网络消费者行为分析 2．网络市场的现状 目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者（B2C）、企业对企业（B2B）、消费者对消费者（C2C）及国际性交易四种类型，企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务；企业对企业的网络营销是指企业使用互联网向供应商订货、签约、接收发票和付款（包括电子资金转移、信用卡和银行托收等）以及商贸中其他问题（如索赔、商品发送管理和运输跟踪等）；消费者对消费者的网络营销是通过为个人买卖双方提供在线交易平台来帮助其实现网上自由拍卖、竞价和销售等活动；国际性的网络营销是不同国家之间，企业对企业或企业对消费者的电子商务。 二、网络消费者行为分析 （二）网络消费者购买行为 1．网络消费者的需求特征 （1）个性消费的回归 （2）消费需求的差异性 （3）消费的主动性增强 （4）消费者直接参与生产和流通的全过程 （5）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 二、网络消费者行为分析 （二）网络消费者购买行为 1．网络消费者的需求特征 （6）消费者选择商品的理性化 （7）价格仍是影响消费心理的重要因素 （8）网络消费仍然具有层次性 （9）网络消费者的需求具有交叉性 （10）网络消费需求的超前性和可诱导性 二、网络消费者行为分析 （二）网络消费者购买行为 2．影响网络消费者购买决策的主要因素 （1）产品的特性 （2）产品价格的影响 （3）购物的便捷性 （4）购物的安全性 二、网络消费者行为分析 （二）网络消费者购买行为 3．网络消费者的购买过程 （1）诱发需求 （2）收集信息 （3）比较选择 （4）购买决策 （5）购后评价 三、网络营销组合 （一）网络营销产品策略 1．网络营销产品概述 （1）网络营销产品的概念 网络