市场营销实务 宣春霞 课件 学习情境五 学习情境五.pptVIP

尚辅网 尚辅网 学习情景五 营销实施 【案例引入】 毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。 毛姆的书走俏市场的奥妙何在？我们从中能得到哪些有益的启示 【工作项目】 根据学习情景四中各个模拟公司进行的营销策划，请为模拟公司策划以下营销实施工作： 项目1 广告宣传 项目2 营业推广 项目3 公共关系 项目4 人员推销 项目概述 知识目标 了解广告 选择广告媒体 能力目标 能正确选择广告媒体 能独立进行广告策划，撰写质量较好的广告宣传策划书 【任务分解】 工作任务1 创意广告内容 工作任务2 选择广告媒体及策略 工作任务3 评价广告效果 工作任务一： 创意广告内容 工作流程 广告宣传的特点念 1． 信息的群体传播 广告宣传通过大众传播媒介，可以将企业及其产品信息传递 给广大的消费者，信息接受是一个范围广泛的群体，它不仅 包括现实的顾客，而且包括潜在的顾客，从而必然提高促销 信息的传播效果。 2． 促销效用滞后 广告传递信息的目的是刺激需求、促成购买，但广告宣传与 购买行为往往存在着时间上的分离。 3． 帮助推销人员达成交易 广告介绍了几种产品知识，指导消费者选购、使用、保养和 维修商品，这就激发了顾客对商品的兴趣。 二、广告宣传的基本原则 1． 计划性和效益性 设计和制作广告，先要做好市场调查和预测，根据营销任务通盘规划，不能想做什么就做什么；要从实际出发，讲求经济效益，有的放矢，节省费用，提高效果。 2． 真实性 广告的生命在于真实。工商企业进行广告宣传，必须实事求是地向消费者介绍产品的特点和使用价值，切不可采取欺骗的手段，溢美掩丑，哗众取宠，损害消费者的利益。 3． 思想性 广告的语言编写和图画的绘制，必须符合党和国家的方针、政策、法律法令，反映社会主义的时代特色和道德风貌，成为精神文明的传播者。 4． 艺术性 要运用新的科学技术，吸收文学、电影、戏剧、音乐、美术等艺术特点，精心设计、制作广告，要给人以较高的艺术享受，要使消费者得到启发、受到感染。广告形式还应不断创新，从而达到既能指导消费者，又能丰富和更新人们的精神生活之目的。 三、广告宣传的内容与设计 （一）广告宣传的内容 ⑴ 产品名称。 ⑵ 产品的性能与用途。 ⑶ 说明产品的使用方法。 ⑷ 介绍效果。 ⑸ 表明售后服务。 ⑹ 标明企业名称、地点及联系方法。 （二）广告的设计 1．简明易懂2．独具特色3．具有美感性 任务二： 选择广告媒体及策略 工作流程 工作流程 相关知识 广告效果测定 企业在实施广告促销决策之后，会产生一定的广告效果。这种效果主要表现在两个方面：一是广告的销售效果；二是广告的诉求认知效果 （一）广告销售效果的测定 （二）广告诉求认知效果的测定 拓展知识 步骤 明确组内分工。 了解、熟悉广告策划的内容、步骤、程序和方法，并掌握撰写相关策划方案的格式内容及技巧。 小组内讨论分析的基础上进行策划、整合思路。 归纳总结。 形成框架内容，并撰写广告策划方案 每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5－8分钟）。 每个团队提交一份促销广告策划文案（3000字以上）。 针对发布的任务，分组得出讨论意见； 以小组为单位发表团队意见，并予以互评； 教师点评。 知识目标 了解营业推广 能力目标 能神态自然、恰到好处地演示推销商品； 能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货. 能独立进行营业推广策划，撰写质量较好的营业推广策划书 【任务分解】 工作任务1 确定营业推广的目标 工作任务2 选择营业推广的方法 工作流程 相关知识 所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段 相关知识 一、营业推广的特点 1． 刺激需求效果显著 2． 营业推广形式的局限性 二、营业推广的作用 1． 加速新产品市场导入的进程 2． 强化消费者重复购买的行为 3． 刺激消费者迅速购买 4． 抵御竞争者的促销活动 工作流程 相关知识 一、营业推广的形式 1． 产品陈列和现场表演 2．