市场营销理论与实务 教学课件 作者 岳淑捷 胡留洲 第2章市场营销调研与预测.pptVIP

第二章  市场营销调研与预测 本章纲要 案例导入： 企业瑞士再保险公司亚洲和我国保险市场的调研 世界第二大的在再保险企业瑞士再保险公司，还没有进入中国市场，就对亚洲和我国保险市场进行了细致预测。 据瑞士再保险公司发表的一份调查报告，鉴于亚洲一些国家的保险总额到2000年的这段时间里每年将增长10%以上的预测，心存羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这些生意兴隆的市场。这份报告指出，它们要在这些亚洲国家做生意是显而易见的，作为与亚洲的情况形成对照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率预计仅为4%。 这份报告调查的是1995年到2000年这段时期，调查的国家和地区有中国、印度、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，以及中国台湾和香港。1995年初，总共有850家保险公司，其中包括大约250家外国公司活跃在这些被调查的保险市场上。然而这些外国公司中有一半以上是设在香港和新加坡的。 在国内保险金总额中，外国公司在非人寿保险业和人寿保险业中所占份额平均分别为3%和13%，可是各个国家之间的差别很大。 瑞士再保险公司说，例如，在印度和中国，保险业主要是由国家保险公司经营，外国公司在人寿保险和非人寿保险业中所占份额分别为零和1.5%。 在新加坡，外国公司在非人寿保险业中所占份额要高得多，平均为34.1%，在印尼为16.9%，但在日本仅为3%，在泰国1.2%，在韩国仅为0.4%。在人寿保险业中，外国公司的份额最高的是在马来西亚，为56.4%，最低的是在韩国，为0.4%。 人寿保险历来是在亚洲市场上占支配地位的保险种类，在1995年到2000期间人寿保险业的增长率，中国为25%，马来西亚为18.3%，印尼为16.4%，泰国为16.1%，韩国为9.7%，菲律宾为8.9%，台湾为8.8%，印度为8.3%。 瑞士再保险公司说，人寿保险业发展速度快，是由于居民储蓄率高，政府退休金不多，需要额外购买私人人寿保险来弥补。另外中国实施的支持人们投保的税收政策，也是一个因素。 同时，据预测从1995年到2000年期间非人寿保险业的增长率，泰国为18.6%，中国为15.5%，印尼为11.9%，菲律宾为8.9%，韩国为8.4%，香港为8.5%。 一、营销信息系统 1 市场营销信息的含义和特征 信息有广义与狭义的理解，广义上信息是指物质的一种普遍属性，是物质存在方式和运动规律与特点的表现形式，并普遍存在于自然界、人类社会和思维活动之中。 所谓市场营销信息是指经过加工整理，反映市场客观状态及其运动表征方面的消息，情报，资料，数据等 特征：时效性强、更新性强、双向性、系统性 2 市场营销信息系统的含义和构成 （1）市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统（MIS）（Marketing Information System ）是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，企业借以连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为市场营销决策者制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。 （2）市场营销信息系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销决策和分析系统 二、市场营销调研 1 市场营销调研的含义和作用 （1）市场调研的含义 市场调研就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动 （2）市场调研的作用 ①为企业提供市场信息，有利于企业正确制订营销策略 ②帮助企业开拓市场，成功开发新产品 ③帮助企业打造核心竞争力，在竞争中占据有利地位 ④为企业预测未来市场发展提供基础 案例— — 儿童文学读物《哈利波特》在中国的热销即来自于对出版市场的深入调研研究。长期以来，我国儿童类图书大多以知识性、教育型为主，不重视儿童的纯真天性。儿童教育理论专家认为“寓教于乐”不是不可以，但现实操作中具有很大的难度，需要同儿童心理学家合作才有可能成功。《哈利波特》正好弥补了儿童“非智力”读物市场的空白。孩子们看完后，想像力得到了充分地发挥和满足，成功地打开了儿童思维的另一扇窗户。这一例子说明利用市场调研对某类市场状况进行研究后，就可以发现同类产品的市场空白，从而及时开发新产品以满足市场的需求。 案例— —蛇目公司的成功之道 长力