市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 刘建廷 谭境佳 第七章.pptVIP

第七章 定价策略 学习目标 【知识目标】 　 理解影响产品定价的主要因素； 　　掌握产品定价方法； 　　掌握企业定价策略。 【能力目标】 　 能为企业制定合理的产品价格。 第一节 影响企业定价的主要因素 一、企业定价目标 　　 定价目标是指企业借助于价格要达到的营销目标。 　　（一）以实现预期投资收益率为目标 　　（二）以获取最大利润为目标 （三）以保持或提高市场占有率为目标 　 （四）以保证价格稳定为目标 　 （五）以应付或防止竞争为目标 （六）以保持良好分销渠道为目标 　 （七）以维护企业形象为目标 二、成本因素 　　 成本是现实经济活动中产品定价的主要依据。成本是企业制定价格的最低界限或下限。 　　 企业制定产品价格时，应首先考虑使总成本全部得到补偿，这就要求价格不得低于平均成本，这是盈利的前提条件。 三、需求因素 （一）市场供求关系 （二）需求价格弹性 四、竞争因素 　　 竞争因素对于产品价格影响很大，竞争越是激烈，对价格的影响越大，越是那些容易经营并且利润可观的产品，潜在的竞争威胁就越大。 　　第二节 企业定价方法 　　 二、需求导向定价法 1. 理解价值定价法。 　2. 需求差异定价法。 　三、竞争导向定价法 　　1. 随行就市定价法。企业采用这种方法主要目的是： 　　（1）平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，已为消费者接受； 　　（2）试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险； 　　（3）一般能为企业带来合理、适度的盈利。 　　2. 竞争价格定价法。 　　3. 密封投标定价法。这种定价方法，包括以下三个主要步骤： 　　（1）招标 （2）投标 （3）开标 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 　　（一）撇脂定价策略 　　（二）渗透定价策略 　　（三）满意定价策略 二、组合定价策略 　　组合定价策略是指，在企业经营的是一组相互关联的产品的情况下，对这些产品分别采用不同的价格。这类定价策略主要有以下几种： 　　（一）产品系列定价策略 　　（二）连带产品定价策略 　　（三）附带产品定价策略 三、折扣定价策略 　　 折扣定价策略是指，给予购买者部分价格优惠以吸引购买者增加购买。折扣定价策略主要包括以下几种： 　　（一）现金折扣策略 　　（二）数量折扣策略 　　（三）交易折扣策略 四、差别定价策略 　　 差别定价策略是指，对不同的顾客、用途、时间、地点和不同式样的产品规定不同的价格。 　　（一）不同顾客采取不同价格策略 　　（二）不同用途产品采取不同价格策略 　　（三）不同时间采取不同价格策略 　　（四）不同地点采取不同价格策略 　　（五）不同款式采取不同价格策略 五、心理定价策略 　　（一）整数定价策略 　　（二）零头定价策略 　　（三）声望定价策略 　　（四）习惯定价策略 　　（五）分级定价策略 　　（六）招徕价格策略 六、地理定价策略 （一）产地定价策略 　 （二）统一运送定价策略 　 （三）分区运送定价策略 　 （四）津贴运费定价策略 　 （五）基点定价策略 　　本章要点 　　 定价既是一门科学，又是一门艺术。企业要定好价，首先必须了解影响企业定价的因素。影响企业定价的因素有很多，主要因素有：需求因素、成本因素、竞争因素及企业定价目标等。 企业选择定价方法时，首先必须明确定价目标。定价目标是企业要达到的定价目的，它从属于企业的经营目标。主要定价目标有：投资收益率目标、利润目标、市场占有率目标、价格稳定目标、竞争目标和分销渠道目标等。一般有三类定价方法为产品确定一个基本价格。 一是成本导向定价法，包括：成本加成法、损益平衡法和边际贡献法。 　 二是需求导向定价法，包括：理解价值定价法和需求差异定价法。三是竞争导向定价法，包括：随行就市定价法、竞争价格定价法和密封投标定价法。企业的定价是一个动态的战略，在定价时还要做好最后定价工作。首先，要明确定价的目的；其次，还要分析影响定价的因素。 　　 定价策略是在科学的基础上，对定价艺术和技巧的灵活运用。常用的定价策略有：新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、差别定价策略、心理定价策略和地理定价策略。企业在进行价格制定时，要认真分析和研究消费者、竞争对手对价格的反映情况，有效地制定出适合企业自身实力的产品价格；另外要根据市场变化调整产品价格。 * 一、成本导向定价法 　　 1．成本加成定价法。公式是： 　　产品售价=单位产品完全成本×(1+成本加成率) 　 2．损益平衡定价法，