市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 刘建廷 谭境佳 第三章.pptVIP

第三章 市场营销环境分析 学习目标 【知识目标】 　　理解市场营销环境的含义； 　　认识市场营销环境与企业营销的关系； 　　了解市场营销宏观环境和微观环境的各项因素。 【能力目标】 　　能够对市场营销环境进行观察判断； 提升作为营销主体适应不同的市场营销环境的能力。 　　第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的涵义 　　 可以分成两大类：宏观环境和微观环境。 宏观环境又称为“间接环境”，是指与企业营销联系较为间接的企业外部因素，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政策法律环境、社会文化环境等。 　　 微观环境又称为“直接环境”，是指与企业营销有着直接联系和影响的外部因素，主要包括企业本身、供应者、营销中介、竞争者、顾客及社会公众等。 二、市场营销环境的特征 　　（一）复杂性 　　（二）动态性 　　（三）关联性 　　（四）可认知性 　　（五）不可控性 三、市场营销环境分析 　　（一）市场营销环境的双重性——机会与威胁 　　（二）机会分析 　　（三）威胁分析 　　(四) SWOT分析法 　　 “S”指企业内部的能力或优势(Strengths)，“W”指企业的弱点或劣势(Weaknesses)，“O”表示来自企业外部的有利于企业发展的机会(Opportunities)，“T”表示企业所面临的来自外部的威胁(Threats)。 SWOT战略选择 内部优势S 内部劣势W 外部机会O 优势+机会SO战略 劣势+机会WO战略 外部威胁T 优势+威胁ST战略 劣势+威胁WT战略 　　第二节 宏观环境分析 一、人口环境 　　（一）人口总量及增长速度 　　（二）人口年龄结构及性别比例 　　（三）家庭单位及家庭生命周期 　　 家庭状况的变化，在全球范围内呈现诸多普遍的趋向： 　　 1、晚婚晚育。　 2、离婚率高。 　　 3、职业妇女增多。　4、非家庭住户兴起。　　 （四）人口地理分布及人口流动 　　 人口流动有如下趋势： 　　 1、从发展中国家看，人口从农村流向城市。 　　 2、从发达国家看，人口从城市流向郊区。 二、经济环境 　　（一）消费者收入变化 　　（二）消费者储蓄和信贷情况 　　（三）消费者支出模式变化 　　（四）商品价格及供求因素 三、自然环境 　　（一）自然资源短缺，环境污染严重 　　（二）政府对环境保护的干预加强 四、科技环境 　　（一）技术变革步伐加快 　　（二）创新机会无限 　　（三）相关法规增多 五、政策法律环境 　　（一）管制企业的立法越来越多 　　（二）政府机构的执法越来越严 　　（三）公众利益团体的力量愈来愈强 六、社会文化环境 社会文化环境是指消费者的文化教育、社会阶层、宗教信仰、价值观念等因素。 　　第三节 微观环境分析 一、企业本身 　　 企业内部各个层次、各个部门之间衔接与协作是否和谐一致，直接影响着企业的营销活动的顺利进行。营销部门在制定和实施计划时，必须注意其他部门的意见，处理好与其他部门之间的关系。 二、供应者 　　 研究供应者环境，要把握好以下几点：第一，选择供应能力强的、重要要素的供应者，建立稳定的合作关系。第二，选择质量、价格以及服务条件好的供应者。第三，企业应尽量从多方面获得供应，以降低供应风险。 三、营销中介 　　营销中介是指在产品销售过程中，帮助企业实现产品转移的那些机构和人员。 　　在处理与中间商的关系时，应把握好以下几点：第一，有选择地确定中间商。第二，不能过分依赖于单个中间商，避免受其控制。第三，要善于利用中间商之间的竞争，激发其竞争积极性，降低销售成本，以求更大的利润。 四、顾客 　　 为了具体地了解不同市场顾客需求的特点，我们可以对市场进行划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等；还可以按照消费者需求的不同再进行市场细分，以帮助企业确定目标顾客群体。 五、竞争者 　　企业面对着许多竞争者，要战胜对手，就必须充分了解对手。第一，要确定竞争类型。市场竞争可分为三种类型：一是同类产品生产者的竞争；二是替代品生产者之间的竞争；三是不同产品生产者之间的竞争。第二，要了解竞争者的竞争能力。第三，要预测竞争者的发展动向。 六、公众 　　一个企业的公众主要包括以下五类： 　（一）媒介公众 （二）政府公众 （三）群众团体 （四）社区公众 （五）一般公众 本章要点 　　 全面考查企业的市场营销环境，充分把握并及时反馈环境信息，是企业寻求市场机会、避免环境威胁之关键所在。企业既