市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 刘建廷 谭境佳 第四章.pptVIP

第四章 市场购买者行为分析 学习目标 【知识目标】 　　了解影响市场购买行为的因素； 　　认识市场购买行为的主要类型； 　　掌握市场购买决策的过程； 　　思考为促进市场购买需要采取的对策。 【能力目标】 　　能独立分析市场购买者行为。 第一节 消费者市场分析 一、消费者市场的概念 　　根据购买者身份及购买目的的不同，可以把市场分为消费者市场和组织市场两个不同的市场领域。 　　消费者市场，也称“消费品市场”、“生活资料市场”，是指为了生活消费而购买产品或劳务的一切个人或家庭构成的市场，这是个体消费者的集合构成的市场。 　　组织市场，是指由生产企业、中间商、社会团体、政府机关等社会组织的需求和购买构成的市场。 二、消费者市场的特征 　　 （一）需求的多样性 　　（二）需求的关联性 　　（三）伸缩性 　　（四）非营利性 　　（五）层次性与发展性 　　（六）非专家购买与可诱导性 三、影响消费者购买行为的因素 购买者的行为模式是研究营销刺激与消费者反应的一个好方法。美国营销专家菲利普·科特勒教授将这一“刺激—反应”过程称为消费者购买行为模式（如图所示）。 　　 消费者购买行为取决于其需要和欲望，购买需要和欲望是在许多因素影响下形成的。这些因素可分为文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四类。 　（一）文化因素 　　每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，如： 　　1、民族亚文化群 2、宗教亚文化群 　　3、语言亚文化群 4、地理亚文化群 　（二）社会因素 消费者是社会个体，其购买行为也受到参照群体、社会阶层等社会因素的影响。 1、参照群体。基本类型见下表： 　　2、社会阶层。社会阶层对消费行为的影响体现在： 第一，不同的社会阶层具有不同的收入水平和生活方式，因而在消费水平、消费结构、消费方式上都表现出不同。 第二，较高社会阶层的消费方式对较低阶层具有较强的示范作用。 　　3、家庭。 　　家庭购买决策是一种集体决策，在很多方面有别于个人决策。主要有四种类型： 　　（1）妻子主导型 （2）丈夫主导型 （3）自主型 （4）民主型 　　4、社会角色和地位。 （三）个人因素 　　1、年龄 　　（1）儿童期 （2）青年期 （3）中年期 （4）老年期 　　2、性别 　　3、职业和收入 　　4、生活方式　　 5、个性 　　（1）气质 （2）性格 （3）能力 　　6、自我观念 （四）心理因素 1、需要。马斯洛在提出：人至少有五种基本需要，就是生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要（如图所示）。 　　2、动机 　　3、知觉 　　人们之所以对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为要经历三个不同的知觉阶段。 　　第一，选择性注意；第二，选择性曲解； 　　第三，选择性记忆。 　　4、学习 　　5、信念和态度 　　信念和态度对消费者的影响主要有三个方面： 　　第一，影响消费者对产品性能及质量的判断与评价。 　　第二，影响消费者学习的兴趣与效果。 　　第三，信念和态度可以依照过去的经验，使人们对同类事物产生一致的行为。 四、消费者购买行为类型 （一）根据参与者介入程度和品牌差异程度划分 消费者购买行为表现为如下四种。 （二）根据消费者的态度和要求划分 　　1、理智型购买 2、习惯型购买 　　3、经济型购买 4、冲动型购买 　　5、想象型购买 6、不定型购买 五、消费者购买决策过程 　　（一）确认需要 　　（二）收集信息 　　一般来说，消费者信息来源主要有四个方面。 　　1、个人来源 2、商业来源 　　3、公共来源 4、经验来源 　（三）评估方案 　　 1、信息评价原则 　　（1）最大满意原则 （2）相对满意原则 　　 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则 　　 2、信息评价角度 　　 （1）产品属性 （2）属性等级　　 （3）品牌信念　　 （4）效用函数　　 （5）评价模型 　（四）决定购买 　　 不确定因素的存在，或许会使得消费者临时改变其购买决策。 　　 1、他人的态度 2、意外环境因素 （五）购后评价 　　消费者的满意价值体现在以下几个方面： 　　1、忠诚于本企业产品的时间更久。 　　2、购买本企业更多的新产品，提高购买产品等级。 　　3、对本企业品牌、产品持肯定评价。 4、忽视竞争者品牌和广告。 　　5、向本企业提出产品或服务的建议。 　　消费者的不满意的购后行为,如图所示。 　　第二节 组织市场分析 一、产业市场 　（一）产业市场的概念与特征