市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 刘建廷 谭境佳 第六章.pptVIP

第六章 产品策略 学习目标 　　【知识目标】 　　理解整体产品和产品组合的涵义； 　　掌握产品生命周期各阶段的市场特点及营销策略； 　　了解新产品开发及市场推广程序； 　　掌握品牌、商标及包装的基本知识及策略。 　　【能力目标】 　　能够针对目标市场确定实施基本的产品策略。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 　　 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，它包括实物、服务、场所、组织和构思等，这就是市场营销中的产品整体概念。 　　 菲利普·科特勒认为,产品整体概念可将产品分为五个层次（如图所示）。 （一）核心产品 　　 产品的最基本的效用或利益，是消费者购买产品所追求的核心利益和最终目标。 （二）形式产品 　　 产品的实体和外观，是核心产品得以表现的形式，它包括产品的质量、功能、款式、品牌、包装等。 （三）期望产品 　　 顾客购买产品期望得到满足的某些要求。 （四）延伸产品 　　 为顾客增加的利益或服务的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （五）潜在产品 　　 该产品最终可能实现的全部附加产品部分，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 二、产品分类 　（一）消费品的分类 　　1．便利品。 　　2．选购品。 　　3．特殊品。 　　4．非渴求品。 　　消费品的分类如图所示。 　（二）工业品的分类 　　1．材料和零部件。 　　2．生产设备。 　　3．供应品和服务。 第二节 产品组合策略 一、产品组合的概念 　　 产品组合也称产品品种搭配，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的结构。 　　不同的产品组合状况体现在组合的广度、深度和关联度三个因素。 　　（一）产品组合的广度 （二）产品组合的深度 　　（三）产品组合的关联度 二、产品组合原则 　　（一）以本企业资源为基础 （二）注意市场开拓成本 　　（三）注重对企业形象的影响（四）合理利用关联度 三、产品组合分析方法 （一）利润分析法 （二）波士顿矩阵分析法。 矩阵图如图所示： 四、产品组合策略 （一）增加产品线，扩大产品组合 （二）减少产品线，缩减产品组合 （三）产品线延伸 　　 产品线延伸的具体方式有向上、向下、双向延伸3种方式： 　　 1．产品线向上延伸 2．产品线向下延伸 3．产品线双向延伸。 （四）产品线现代化 第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的含义 　　产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止所经历的全过程。 　　产品生命周期如图所示。 三、产品生命周期各阶段的特征 （一）投入期 　　1.与市场上相似功能商品相比较，新产品在技术和经济性能上有较大优势，在产品功效、能源消耗、安全操作、减少污染等方面有所改进。 　　2.技术工艺相对不够稳定完善，产品尚未定型，其性能、质量不够稳定。 　　3.消费者对新产品比较陌生，销售增长缓慢，生产批量小，成本比较高。 　　4.竞争者还比较少。 　　5.尚未建立高效的分销渠。 　　6.购买者属于敢于接受新事物、喜欢冒险的“创新者”。 （二）成长期 　　1.产品的技术、性能和质量趋于完善。 　　2.消费者对新产品已经认可，销售量迅速增加，生产规模扩大，产品成本降低，企业利润增加。 　　3.分销渠道基本确定，中间商数量增加。 　　4.竞争者纷纷加入，市场竞争日趋激烈。 　　5.购买产品者属于“早期接受者”。 （三）成熟期 　　1.产品技术和经济性能发展为较高水平，工艺更加完善，质量稳定。 　　2.市场趋于饱和，销售量增长缓慢且下滑，竞争激烈使得价格下降，利润有缓慢增长趋向缓慢下降。 　　3.企业利润达到最高点。 　　4.产品消费群体较大。 　　5.市场同类产品和替代品不断涌现。 6.购买产品者是“早期大众”和“晚期大众”。 （四）衰退期 　　1.产品技术工艺和经济性能已经处于落后状态。 　　2.消费者需求转向新产品或更好功效的替代品。 　　3.产品销售量大幅度下降，成本升高，价格下降到最低水平，企业产生亏损。 　　4.竞争者相继退出市场。 四、产品生命周期各阶段的策略 　（一）投入期的策略 　　需要实施有力的促销，广泛传递产品信息给消费者，引导他们试用产品；努力争取中间商的支持，通过零售网点进行分销。营销者应权衡利弊，确定价格水平。 （二）成长期的策略 　　企业可以考虑采取以下策略： 　　1.提高产品质量，增加新的花色品种，以增加购买者的选择余地。 　　2.推出侧翼产品。 　　3.进入新的细分市场。 　　4.使用新的分销渠道。 　　5.广告宣传从提高知名度转移到产品偏好上。 　　6.适时降低价格，以吸引对价格敏感的