市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 配套课件 教学课件 作者 任会福 李娜 营销课件.pptVIP

市场营销理论与实务 第一章 市场营销概述 营销的目的就是要使推销成为多余 ——彼得·德鲁克 【知识目标】 掌握市场、市场营销的基本概念。 认识市场营销学的发展过程。 掌握市场营销观念的演变过程。 认识市场营销管理过程。 掌握市场营销人员应具备的营销精神。 【能力目标】 运用市场及市场营销的理论分析实际问题。 能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。 学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。 能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。 【案例导入】： 卖皮鞋的故事 有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。?第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场. 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去把鞋推销给这些岛国的居民使用！?于是给厂里发电报说:这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大. 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.： 1、访问大量居民,了解到不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事 2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里; 3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果. 4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。 5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售. 一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。 启示： 1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。 2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。 3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。 第一节 市场与市场营销 一、市场的内涵 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销及相关概念 （一） 市场营销的定义 1、市场营销的实质：社会性的经营管理活动 2、市场营销的本质：商品交换活动 3、市场营销的主体：企业 4、市场营销的客体：消费者 5、市场营销的核心：交换 6、市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利润 7、市场营销的手段:系统性市场营销经营活动 （二）市场营销的相关概念 1、需要(Needs) 2、欲望(Wants) 3、需求(Demand) 4、交换 5、交易 三、市场营销组合 （一）市场营销组合概述 （三）市场营销组合策略 ⑴产品策略 ⑵价格策略 ⑶促销策略 ⑷分销策略 四、市场营销学的产生与发展 四个阶段 产生、形成、成长、成熟 五、研究市场营销学的指导思想 (一)以满足消费者需求为导向 (二)以综合组织营销活动为手段 (三)以国家宏观调控为指导 (四)以社会整体利益为最终目标 第二节 市场营销管理 一、市场营销管理的概念和实质 市场营销管理是指：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。 二、市场营销管理的过程 （一）树立与贯彻现代营销观念 （二）分析与预测市场营销机会 （三）规划与部署市场营销战略 （四）制定与实施市场营销组合策略 （五）管理与监控市场营销活动 三、市场营销管理的任务 （一）转变市场营销：负需求 （二）激发市场营销：无需求 （三）开发市场营销：潜在需求 （四）重振市场营销：下降需求 （五）协调市场营销：不规则需求 （六）维持市场营销：充分需求 （七）限制市场营销：过度需求 （八）反市场营销：有害需求 第三节 市场营销观念 一、传统市场营销观念 (一)生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念 二、现代市场营销观念 (一)市场营销观念 (二)社会营销观念 三、市场营销观念的新发展 （一）大市场营销 （二）绿色营销 （三）顾客让渡价值 （四）顾客满意 （五）服务市场营销 第四节 营销人员应具备的基本素质与技能 一、市场营销人员应具备的基本素质 （一）高尚的职业道德. （二）积极的心态和坚强的意志 （三）健康的心理素质和强健的体魄 （四）复合的人格特性