市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 任会福 李娜 第一章市场营销概述.docVIP

市场营销概述 营销的目的就是要使推销成为多余 ——彼得·德鲁克 【知识目标】 掌握市场、市场营销的基本概念。 认识市场营销学的发展过程。 掌握市场营销观念的演变过程。 认识市场营销管理过程。 掌握市场营销人员应具备的营销精神。 【能力目标】 运用市场及市场营销的理论分析实际问题。 能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。 学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。 能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。 【案例导入】： 卖皮鞋的故事 有一欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场先后派出了个。?一营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋,他给厂里发电报说:这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场. 厂长又派第二营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！?给厂里发电报说:这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大. 厂长又派第三营销员来到岛上.他办了四件事.1、访问大量居民,了解到不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事 2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里; 3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果. 4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售. 一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费市场与市需要(Needs)指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态市场营销者不能创造这种需要而只它欲望(Wants)欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望需求(Demand) 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望 4、交换交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为交易一旦达成协议就意味着发生了交易行为 交易是交换活动的基本单元是由双方之间的价值交换所构成的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 （2）营销组合的层次 （3）市场营销组合的整体协同作用 （4）市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合策略 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。 分销策略 (一)产生阶段 (二)形成阶段 (三)成长阶段 （四）成熟阶段 五、研究市场营销学的指导思想 市场营销学是一门复杂的应用性学科 (一)以满足消费者需求为导向 (二)以综合组织营销活动为 　(三)以国家宏观调控为指导 (四)以社会整体利益为最终目标 企业的市场营销观念是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销活动的基本指导思想和行为准则。 一、传统市场营销观念 　 (一)生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念 　(一)市场营销观念 (二)社会营销观念 社会营销观念与市场营销观念的的不同在于： （1）奉行市场营销观念的企业，可能了解并满足了个人的欲望，却不能从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。 （2）社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡，而市场营销观念考虑的是前两个因素。 三、市场营销观念的新发展绿色营销绿色营销指的是企业在充分满足消费需求、争取适度利润和第四节 、市场营销1、市场营销的最终目标是（）。A、销售产品B、满足需求和欲望C、企业盈利D、企业品牌塑造、通常被称为市场三要素是（）。A、购买者B、价格C、产品、购买力、购买意愿、二十世纪三十年代，福特公司以“不管顾客需要什么，我只有黑色的”进行汽车的生产和销售，此时的福特公司奉行的是（）观念。A、生产B、质量C、推销D、市场营销、“皇帝女儿不愁嫁”是（）观念的思想体现。A、生产B、C、推销D、市场营销、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（ ）A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念、市场营销观念的中心是（ ）。A、推销已经生产出来的产品B、发现并设法满足消费者的需要C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ （ ）A、生产观念 B、推销观念C、产品观念 D、社会市场营销观念1．如何从不同的角度理解市场的涵义? 2．什么是消费者市场?其