市场营销理论与实务 教学课件 作者 岳淑捷 胡留洲 第9章 价格策略.pptVIP

本章纲要 案例：彩电价格联盟不攻自破 2000年6月9日 ，中国九大彩电生产企业 成立彩电限价联盟 很快，南京、四川等地 价格开始放水 国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡 价格联盟不攻自破 一、 定价理论 一、 定价理论 价值是价格的基础，价格是价值的货币变现形式。价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。价格总是围绕价值在上下波动，这就是价值规律的作用形式，这也是定价的基本理论依据。 一、 定价理论 ·1.供需理论 ⑴需求对价格形成的影响 需求规律表明，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格的变化成反比。 ⑵供给对价格形成的影响 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给量与这一商品价格成正比 ⑶市场价格的形成 当供给量等于需求量时，就形成一个供求双方都可以接受的价格。经济学将这个价格称为均衡价格 一、 定价理论 一、 定价理论 2.需求弹性分析 需求弹性是影响需求量的某一因素变化所引起的需求量的变化程度。其数学表达式为： E=ΔQ/ΔX 式中，E为需求弹性；△Q为需求量的变化量；△X为影响需求变化的因素的变化量。 一、 定价理论 2.需求弹性分析 ⑴需求收入弹性 需求收入弹性是指因收入变动而引起需求的相应变动率 ⑵需求价格弹性 需求价格弹性是指在一定时期内，一种商品的需求量的相对变动与该商品的价格的相对变动的反应程度。其公式为 Ep=(△Q/Q)/(△P/P) 式中，Ep为需求价格弹性系数；Q为需求量；△Q为需求的变化量；P为价格；△P为价格的变化量。 ⑶需求交叉弹性 需求交叉价格弹性，说明一种商品需求量的变化对另一种相关商品价格变化的反应程度。 二、影响定价的因素 二、影响定价的因素 二、影响定价的因素 （二）产品成本产品成本是理论上的价格底限  二、影响定价的因素 （三）竞争 阿拉斯加的豪猪与电信运营公司 二、影响定价的因素 （四）市场需求 价格与需求成反向变动 需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度 需求交叉弹性：替代品与互补品 需求是定价的最高限 油价上升经济型车销量不升反降 ???? 今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。????????上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。??????随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。????????油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。? 《上海证券报》2007年8月30??? 二、影响定价的因素 （五）产品/企业定位 　定价是一种消费心理暗示 　溢价：尊贵、独特、不可替代 　高价：一流、高档 　中价：大众化、实惠、普通 　低价：低档、促销、劣质 一个珠宝商定价的有趣故事 深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数民族珠宝首饰 　　几个月前，珠店主易麦克特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带 店主订了一个让顾客感到物超所值的价格，销售惨淡 　“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有×1/2”。  趣事发生…… 二、影响定价的因素 　市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 三、定价方法 （一）成本导向定价－－传统的定价观念 加成定价： 盈亏平衡定价： 目标利润定价： 　 　　其基础是以企业的生产成本为出发点！ 三、定价方法 （二）需求导向定价－－市场营销的定价观念 １、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 　　同一杯啤酒为何相差