市场营销理论与实务 教学课件 作者 岳淑捷 胡留洲 第8章产品策略.pptVIP

本章纲要 （二）整体产品的三个层次 消费者选购空调时关注什么因素？ 便利品：消费者购买频繁，希望可及时买到，只花最少精力和最少时间去比较品牌和价格 选购品：消费者往往要去许多零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 特殊品：消费者对商品内在品质和特征有较强的识别力，愿意花时间和精力去购买的商品。 非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 （一）基本概念 1、产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。 　2、产品线：是指满足相同需求的一组类似的产品项目。 3、产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。　 （二）产品组合衡量指标 产品组合的宽度（广度） 指一个企业产品线数目的多少。 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度 即产品线中每种产品品牌有多少花色品种规格。 产品组合的关联度 指各产品线在最终用途、生产　条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 案例：PG公司的产品组合 洗发护发　　　　　　家居清洁　　　个人清洁 飘柔　　　　　　　　　　汰渍　　　　　　　舒肤佳 潘婷　　　　　　　　　　碧浪　　　　　　　玉兰油 海飞丝　　　　　　　　　　　　　　　　　　激爽 伊卡璐 沙宣 （三）产品组合策略 三、产品生命周期策略 （一）产品的生命周期：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 产品生命周期中四个阶段特点 三、产品生命周期策略 产品生命周期的判断 三、产品生命周期策略 （二）产品生命周期及其策略 三、产品生命周期策略 （二）产品生命周期及其策略 三、产品生命周期策略 （二）产品生命周期及其策略 　成长期策略 提高质量，改进产品 降低价格 扩大销售网点 促销策略偏重于树立企业形象 面临“高市场占有率”个“高利润率”的选择 三、产品生命周期策略 （二）产品生命周期及其策略 　成熟期策略 市场改良：开发新市场、现有顾客、产品再定位 产品改良：品质改进、特性改进、式样改进 营销组合改良 三、产品生命周期策略 （二）产品生命周期及其策略 　衰退期策略 逐步缩减 降低价格 减少渠道 节省促销 讨论： 让产品老化还是生命周期管理？ 案例1：豆豆公仔 1993年推出，价格不到5美元，孩子喜欢，成年人也喜欢 抓住消费者的法宝：供货紧缺 每月各个店里每种款式限制在36个以内 定期更新样式替代老品种（目前已经推出200种样式，撤退150种） 共识的网站访问量在1999年达到30亿人次 手参加排队等待新样式 案例2：芭比娃娃 玛特尔公司1959年推出 芭比成为女孩们长久以来的梦想，她们长大后也要成为这个样子 随着女孩梦想改变，芭比也随之变化。形象包括：空姐、模特、宇航员、摇滚歌手、外科大夫、WNBA灌篮高手……. 每年推出新的芭比以跟上最新时尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、 冒险型、教养型……. 在全世界150个国家，芭比销售量保持在两位数字的增长，每年销售额达19亿美元 四、新产品策略 （一）新产品概念 指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。 类型：⒈全新产品 ⒉换代产品 ⒊改进产品 ⒋仿制产品 四、新产品策略 （二）新产品的开发过程 四、新产品策略 （三）新产品扩散过程 新产品再市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐渐被广大消费者接受的过程。 1、消费者接受新产品过程 ⑴认知阶段 ⑵感兴趣阶段 ⑶评价阶段 ⑷试用阶段 ⑸采用阶段 2、新产品市场扩散过程 ⑴创新采用者 ⑵早期采用者 ⑶早期大众 ⑷晚期大众 ⑸落后购买者 四、新产品策略 （三）新产品扩散过程 新产品再市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐渐被广大消费者接受的过程。 －为什么要有品牌标志 ---商品成为文化和情感的衍生品 中国品牌的国际尴尬 2005年8月1日,新鲜出炉的美国商业周刊全球100大品牌排行榜中,可口可乐仍然以673亿美元的品牌价值继续位居榜首。但令人遗憾的是,这张榜单中无处寻找中国品牌的影子。 问题：以上资料说明什么问题？ （二）品牌与商标 商标：已注册获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 　　特征：　　　专用权　　价值　　无形资产 中国驰名商标在国外遭抢注值得关注