市场营销理论与实务 教学课件 作者 岳淑捷 胡留洲 第3章 市场营销环境.pptVIP

第三章  市场营销环境 本章纲要 猜猜农夫的回答？ 　农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。” 莱曼赫斯公司利用环境契机提升品牌形象 “非典”，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验，面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢?著名的消毒水生产厂商莱曼赫斯公司在非典事件中的反应是企业快速反应能力的重要体现。 2003年2月11日，广州政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防的建议措施，在这些建议中经常洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威霉士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体连续推出通栏广告。 在迅速扩大了品牌知名度之后，威霉士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集的地区无偿派送“威霉士”产品总计37吨，价值l00万元。 结合事件中与企业相关的市场诉求进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯奉行的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释，这使莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力，品牌形象也得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。 试分析： 针对影响企业的环境因素，莱曼赫斯公司采取列怎样的? 企业应如何把握市场机会与避免环境风险？ 一、市场营销环境的概念 核心概念：市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。 一、市场营销环境的概念 宏观（市场营销）环境： 那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量。具有间接性、不可控性 人口　　经济　　自然　　技术　 政治和法律　　社会文化 一、市场营销环境的概念 微观（市场营销）环境： 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。 　企业本身　供应者　营销中介 　市场　　　竞争者　　　公众 市场营销环境的特征 客观性 差异性 关联性 变化性 不可控性 营销案例3-1 买鞋的故事 美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观。渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。 市场营销环境对企业营销的影响 ⑴市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 ①环境给企业营销带来的威胁。 ②环境给企业营销带来的机会。 ⑵市场营销环境是企业营销活动的资源基础 ⑶市场营销环境是企业制定营销策略的依据 二、微观环境 微观环境分析（一） 企业 高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门 市场营销渠道企业 供应商、中间商 公众 金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工 讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？ 巨能钙致歉信 11月17日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有“双氧水”，并有毒副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。 事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送交相关样品进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司将及时通过媒体公布于众。针对有部分消费者提出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了24小时咨询热线电话，以回答消费者的相关问题。我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。我们将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。此外，巨能公司表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。 二、微观环境 微观环境分析（二）：市场 二、微观环境 微观环境分析（三）：竞争者 三、宏观环境 宏观环境分析（一） 人口