营销定位之我见.pptVIP

目录 一、营销定位概念 二、营销定位理论基础 三、营销定位内容 （一）产品定位 （二）服务定位 （三）渠道定位 （四）促销定位 四、案例分析 营销定位 开发/主讲:强树萍 许多人误解了传播在当今商界里的作用。在我们这个传播过度的社会里，交流实际上很少发生，确切的说，公司必须在目标客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。 ——著名营销专家 阿尔·李斯 案例讲解：新可口可乐转型 一、营销定位概念 营销定位是指企业在全面地了解、分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上位置及如何接近顾客的营销活动。 PS ：市场定位——企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 二、营销定位理论基础 以4C——4P 4P 4C 产品 (Product) 消費者需求 (Consumer’s need) 有能力可以生产出什么样的产品 消費者需要什麼產品 价格 (Price) 花費 (Cost) 生产及管理销售成本 利润与末端价格 消費者願意付出多少以取得這個產品或服務 通路 (Place) 方便性 (Convenience) 铺货区域 地点及陈列 消費者取得該項產品或服務的方便性 促銷 (Promotion) 傳播 (Communication) 对消费者发布的品牌及产品信息 消費者對品牌的認知 賣方主導 買方主導 营销定位 抓心策略 需求的层次性 商品同质化严重 市场细分度加深 二、营销定位理论基础 （一）产品定位 产品定位是营销定位中的最基本的形式。 所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 三、营销定位内容 价格定位 功能定位 外形定位 质量定位 产品定位 1.质量定位 质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。 消费者对于市场上产品质量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。 三、营销定位内容 什么是质量的边际效益？ 2.价格定位 是产品定位中最令企业难以捉摸的。一方面，价格是企业获取利润的重要指标，价格最终会直接影响企业的盈利水平；另一方面，价格也是消费者衡量产品的一个主要因素，对价格的敏感度将直接决定消费者的最终消费方向。还有，企业对价格的把握也很难全面的，很容易陷入价格陷阱。 现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的，价格定位主要有三种 （1）高价定位 （2）低价定位? （3）中价定位? 三、营销定位内容 3.功能定位 功能是产品的核心价值，功能定位直接影响产品最终使用价值。 ? 影响企业产品的功能定位因素是多方面的，有企业自身实力因素，有市场需求因素，有地域市场因素，有消费者因素等等。在进行功能定位过程中，企业要综合考虑这些因素，并且能够明确哪些因素是决定性因素。 ? 功能定位一般分为单一功能定位和多功能定位。 定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足顾客很多方面需要。 同时，我们也能看到，不同的行业对于产品功能定位有着天壤之别，如房地产与服装的功能定位。房地产功能定位往往着重于绿色、人性化、科技化多方面等，而服装的功能定位往往比较单一。 三、营销定位内容 三、营销定位内容 必须分析产品的属性和消费者的特性！ 4.款型定位 ? 体积 色彩 造型 （二）服务定位 是指企业在经济活动中，针对消费者的需求变化，满足消费者需求而采取的服务策略。 辅助服务——生产型企业 eg: 快消品 全程服务—— 服务型企