标准书号38 39 308 03845 第七章.ppt

营销策划 作者：薛辛光 第七章 促销与广告策划 7.1 促销策划概述 在营销活动中，企业可以运用的促销手段、方式有多种选择。企业开展促销活动，需要进行事先系统地分析、策划的策划以达到成功沟通与推动销售的目的。企业成功的销售始于成功的促销策划。 7.1.1促销与促销策划 1)促销 促销指企业应用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。 促销的本质是沟通信息，作用在于赢得信任、诱导需求，促进购买与消费。 案例 促销最早出现在美国 1853 年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招保了大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送的优惠，激发起消费者的兴趣，并促其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。 (资料来源:摘自? 100个成功的促销策划))，周国林编著) 2) 促销策划 促销策划是在对各种促销方式进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。 它包含两个层面: (1)整体促销策划。是对企业整个促销工作的谋划和设计。 (2)单一促销策划。对企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式，对单项促销活动进行策划。 案例 企业如何选择促销工具 所谓选择促销工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果，相反，则可能与促销目标南辑北辙。所以选择促销工具时应注意如下三种因素即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。 通常的促销工具大致分为对消费者、对中间商和对企业内部三大类。对消费者的有:消费者教育;消费者组织化;发布会展示会;样品赠送;邮寄广告;宣传;品广告;奖品奖金。对中间商的有:折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有:公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。 7.1.2 促销策划内容 促销策划模式 7.1.2 促销策划内容 促销策划的基本内容有以下几个方面: 1)确定目标市场，选择目标传播对象 2) 确定促销信息传播的具体目标。 3) 设计促销传播信息。 (1)信息内容 ①理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示产品能够产生所需要的功能和利益，能展示产品质量、经济、价值或性能的信息 ②感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情以促使其购买 ③道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨在提高企业的形象和知名度 案例 (2)信息结构： 提出结论、产品论证、表达次序。 (3)信息形式 (4)信息源。 4) 选择信息渠道 (1)人员的信息沟通渠道 (2)非人员信息沟通渠道 5) 建立总的促销预算 6) 促销组合设计 (1)促销组合的具体要求 (2)主要促销手段、方式的确定 (3)促销组合与方案实施 7) 确定促销效果的评价方案 7.2 广告策划 广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。广告策划涉及技术(艺术)和商务两大方面:技术手段和艺术方法重在设计;营销理论与方法用于策划。 7.2.1 广告策划的内容和步骤 1)确定广告属性 (1)告知广告 (2)劝导广告 (3)辨别广告 (4)提示广告 2) 设定广告内容 (1)广告内容必须真实可靠 (2)广告内容必须合法 3) 广告设计创意 案例 7.2 广告策划 4) 选择广告媒体 ①文案版面设计，是静态的广告信息载体，适用于报纸、刊物、固定广告牌等信息传播介质; ②影视画面设计，是动态的广告信息载体，适用于电视台或V C D、电脑光盘等传播介质; ③语音版本设计，是音声广告信息载体，适用于广播台播 7.2.2 广告策划的基本要素 1)广告定位策划 (1)定位的含义 为了满足消费者个性化的消费需求，充分吸引消费者注意力，广告宣传定位是广告策划的首要因素。所谓定位就是通过一定手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸现出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想 案例 (2)定位的作用 ①定位能够使广告差异化体现出来。差异化是许多企业追求的目标，若定位与消费者的需求相吻合，那么企业的品牌就会驻足心中。 ②定位促进广告策划瞄准消费者的心智。 ③定位能够使广告更有效。 ④定位是广告策划的基础 (3) 影响传播沟通的消费者心理特点与对策 ①只能接受有限的信息。突破方法:使传播的信息成为消费者的关心点。 ②消费者喜简烦杂。突破方法:使用尽量简化的信息。 ③缺乏安全感而跟随。突破方法:利用市场调研和消费者资