标准书号50 51 308 05175 第六章 正文与附文的创作.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 * * 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第二节　案例学习：正文写作的几个关键 第三节　理论探讨：标题、正文、广告语 与附文的关系 第六章　正文与附文的创作 第一节　基础知识：认识正文和附文 第一节　基础知识：认识正文和附文 一、正文的概念 为了提供支持点或消除疑虑，在印刷广告标题的下方常常有一些增强广告诉求力、提供更为具体信息的文案，这部分通常称之为正文。在电波媒体中则常常表现为对标题展开深入说服的语句。在网络广告中，正文和标题的界限在某些形式中模糊不清。 二、正文的作用 广告正文的作用主要在于： １.为广告标题的诉求提供实在的支撑点； ２.消除疑虑，因为标题的主要诉求，造成忽视其他广告要素，可能使消费者产生其他的疑虑或担心； ３.增强标题的诉求力和说服力，引发消费欲望； ４.细化标题信息，使广告传达的内容更加详尽充实； ５.通过它对广告标题和广告整体销售力的强化和推动，表明正文自身存在的必要性，如果广告正文没有起到这种应有的作用，正文就是多余的文字，应该果断删除。 三、附文的概念 1.附文的信息形式 （１）获奖证书、专利和权威机构认证，常常以附文形式出现； （２）联系方式，如电话、e‐mail 、地址、联络人员或传真等等信息； （３）消费或获取服务、参与行动的方式方法、获取商品、服务和资讯的地点、 线路、相关的资料说明、参与时间、获取途径等； （４）各种表格附录：如报名表、优惠券、反馈表、申请表、兑奖项目填写表等； （５）网站名称、网址信息； （６）补充说明、特别说明的文字部分； （７）广告主或项目、商品等的来源性基本信息：如主办方、合办方、承办方、 赞助商、投资商、设计公司、推广发行单位、营销中心、专卖店等； （８）企业名称、品牌名称、产品名称或标识等，有时出现在印刷广告的下部，或广播电视广告的结尾处或作为小图标样的信息贯穿于电视画面的某个角落等，也属于附文内容。 2.附文的表现形式 （１）附在正常的广告中，突然以“好消息” 、“特别关注”等形式出现的活动性信息； （２）在一些边角的地方不得不出现的提醒性申明性信息如“本广告所有文字数据及图片仅供参考，最终以《商品房买卖合同》为准”等类似说明性信息； （３）申报、反馈、兑奖等图表性信息； （４）电话、传真、数字性的附加小档案等数据性信息； （５）用虚线、间隔线等与广告标题、正文、画面等内容隔开，专门进行必要销售信息补充或服务信息补充的特别信息； 第二节　案例学习：正文写作的几个关键 案例一　品牌：萨博93 一、先说与后说：信息层次 （１）紧承标题创意的语句最先出现，使广告标题自然过渡到正文，而不显得突兀或脱节。 （２）为创意提供直接支撑点的正文信息紧接在后，作为针对有理性的人的诉求，必须回答一个理由或“为什么” “凭什么这样说”等的依据问题。 （３）进一步增强广告标题和创意诉求力的信息，直至号召行动的内容，一般都放置在支撑信息之后，成为“趁热打铁”的说服内容，使广告更具销售力。 （４）如果广告可能引发消费者疑虑，消除疑虑的信息一般都是不可或缺的。 二、多说与少说：信息量 不计算标点符号，在这则15 秒的电视广告中，通过声音说出的文字共45个字，平均每秒钟3个字。 案例三　海尔空调广播广告40 秒（海尔质检员篇） 女：“那年，我18 岁，第一天在海尔上班，见到班长，从来没见过那么认真地人。” 男：“进了海尔，就要做一个对自己有要求的人，我们造的不是冷冰冰的机器，我们的空调有生命，它的品质就是我们的品质。” “因为这句话，我从来没放松过自己，今天，我也开始带新人。进了海尔，就要做一个对自己有要求的人。因为有要求，我们不断进步。海尔空调，勇创新高。” 这则40秒电视广告，不计标点符号，也就是语句之间的停顿，共有135 个字。平均每秒播送的字数为3.375个字。 三、说与不说：信息选择 案例四　山水音响45 秒广播广告（盲女“眼中”的山水音响篇） （一个盲女孩的声音） ：从小我就生活在黑夜里，妈妈说，天是蓝的，树是绿的， ，花是彩色的，爱是永恒的，可是，一切都与我无缘，只有失望、沮丧陪伴着我。终于，在二十岁生日那天，我看到了，她比妈妈说的更绚烂、更夺目，她像涓涓流水滋润着我，那种感受将永驻心底。 （男生） ：山水音响，听到的风景一样美丽。 四、怎么说：表现与诉求 菲利普· 沃德· 博顿在他的著作《广告文案写作》中，将广告正文的表现与诉求主要划分为六类： （1）直白式正文 （2）叙述式正文 （3）形象式正文 （4）对话／独白式正文 （5）图文解说式正文 （6）另类式正文 第三节　理