标准书号52 53 308 05294 第十章 广告运动的基础：广告.ppt

广告学概论 作者：编写组 第十章　广告运动的基础：广告调查 第十章　广告运动的基础：广告调查 第一节　广告调查的含义与分类 第二节　广告调查的内容 第三节　广告调查的方法 第一节　广告调查的含义与分类 广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的调查活动。 广告调查包括两个方面（见表10-1）： 第二节　广告调查的内容 广告调查包括广告宏观环境调查和广告微观环境调查。 广告宏观环境调查主要研究影响广告活动产生、发展的宏观环境，包括自然科技环境、社会文化环境、政治法规环境、经济环境、人口统计环境等。 广告微观环境调查主要研究影响广告传播活动实施的微观环境，包括行业竞争环境调查、人才环境调查、业务运作环境调查等。 一、广告宏观环境的调查 （一）自然科技环境 （二）社会文化环境 （三）政治法规环境 （四）经济环境 （五）人口统计环境 （一）自然科技环境 1、自然环境 （1）地理环境 （2）物质环境 2、科学技术环境 （四）经济环境 购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素决定。 1、收入 2、支出模式的变化 3、储蓄和信贷 （五）人口统计环境 1、规模及构成 2、受教育程度 3、增长与迁移 一个案例 信贷消费使我们今天能够去花明天的钱。 有这样一则故事：在通往天堂的路上，一位中国老太太与一位美国老太太相遇。谈到自己所拥有的住房：美国老太：我在很早以前就住上了属于自己的房子，然后每月返还银行一定比例的钱。在我来这前，我终于还清了银行的钱。中国老太：我是在来这不久前才住上属于我自己的房子。这之前，我每年每月都往银行存钱，终于，我存够了买房钱，买了自己向往已久的房子。哎！只是没住多久，就与你在这相遇了。 二、广告微观环境的调查 （一）广告主体调查 1、企业调查 2、产品调查 （二）广告对象调查 （三）竞争对手调查 1、同类企业和同质产品的市场竞争状况 2、同类企业与同质产品的广告竞争状况 （四）广告媒体调查 第三节　广告调查的方法 所谓广告调查方法是指在制作广告或测定广告效果而进行的市场调查中发掘资料来源、捕捉相关信息和搜集资料的途径与方法。 广告调查的方法多种多样，按其资料来源，可以分为文献调查和实地调查两大类（见表10-5）： 一、文献调查的方法与技巧 （一）文献调查的资料来源 （二）文献调查的方式与注意事项 （一）文献调查的资料来源 （二）文献调查的方式与注意事项 1、文献调查的方式 文献调查是一项繁重复杂、技术性很强的工作。在拿到调查项目以后，首先要确定资料大致有哪些来源，然后再分工进行调查。对于比较生疏的项目要先进行普遍调查或专家访问，然后再选择重点。 文献调查是一个细致繁琐的资料搜集工作。调查人员必须具备丰富的专业知识和耐心认真的工作态度。在以小组形式调查时，资料的搜集有两种方法（表10-7）： 表10-7 小组形式文献调查的两种方法 2、文献调查的注意事项 ★资料的准确性。 ★资料的时效性。 ★资料统计口径的一致性。 ★注重资料的筛选。 二、实地调查的方法与技巧 （一）询问法 （二）观察法 （三）实验法 （四）焦点小组访谈 （五）深度访谈法 （一）询问法 1、入户访问 2、互联网访问 3、邮寄问卷访问 4、街头拦截访问 5、电话访问 6、留置问卷访问 （二）观察法 观察调查法的使用条件是： ★所要收集的信息必须是能够对一种具体场景下的某些行为进行观察的，或者是能够从观察到的行为中推断出某些原因的； ★所要观察的对象必须是经常性的、不断重复的行为，而且是可以预测的，不必让调查者持续地守候观察，否则采用观察法会花费太多的时间和精力，消耗过多的成本； ★所要观察的行为相对是在比较短的时间内完成的，如果是购买决策的因素比较复杂、行为决策的时间较长的那类商品也不宜采用这种方法。 观察之前的环节 在执行人员观察之前，是需要经过精心策划的，落实以下几个主要的环节： ★观察目的和要求的确定； ★观察人员的挑选和训练； ★观察记录表格的拟订； ★选择观察的位置和方式； ★观察时间的选择（含在何时观察和观察多长时间）； ★用什么标准去衡量是否被售点广告和赠品所吸引。 （三）实验法 实验法是调研人员改变一些因素（变量），用以观察由它而引起的其他因素的变化，常用来测试营销组合变量，如价格、广告、促销、产品变化等的影响。实验调查法可以分为两类（表10-8）： 市场现场实验法的优点 市场现场实验法研究可以获得以下的信息： ★评估市场份额和容量，用以推测整个市场；