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第五章 汽车市场营销战略 第一节 汽车市场细分与目标市场选择 一个完整的目标市场营销要经过三个主要步骤 , 即市场细分、目标市场选定和市场定位。 一、汽车市场细分 1. 市场细分的概念与作用 所谓市场细分, 就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性 , 把整个市场( 即全部用户 ) 划分为若干具有某种相似特征的用户群 ( 细分市场 ), 以使用来确定目标市 场的过程。 市场之所以能够细分 , 是有其客观基础的。这些基础主要体现在 : 市场需求客观上 具有差异性 , 购买动机和购买行为也具有差异性。 ②市场需求还具有一定的相似性。 企业进行市场细分和实行目标市场营销 , 对于改善企业经营 , 提高经营效果具有重要作用。这主要体现在如下方面。 (1) 有利于发现市场营销机会运用市场细分可以发现市场上尚未被满足的需求 , 并 从中寻找适合本企业开发的需求 , 从而抓住市场机会。这种需求往往是潜在的 , 运用市场 细分的手段和细致的市场调研 , 就可能发现这类需求 , 从而使企业抓住市场机会。 (2) 能有效地制定最优营销策略市场细分是目标市场选择和市场定位的前提 , 在细 分的市场上消费需求明确而具体 , 企业能有效地制定相应的营销策略。企业随时从细分市 场上获得反馈信息 , 了解市场的变化 , 从而不断改善营销策略 , 达到最优化的目标。 (3) 能有效地与竞争对手相抗衡通过市场细分 , 有利于发现目标消费者群的需求特性 , 从而使产品富有特色 , 甚至可以在一定的细分市场形成垄断的优势。 (4) 能有效地扩展新市场 , 扩大市场占有率企业对市场的占有是逐步拓展的。通过 市场细分 , 企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后 , 再逐渐向外推进、拓展 , 从而扩大市场的占有率。 (5) 有利于企业合理利用资源 , 发挥优势每一个企业的经营能力都有其优势和不 足。有限的资源分摊在众多市场上 , 使得优势元从发挥 , 弱势难以弥补。企业将整体市场 分 , 确定自己的目标市场 , 这一过程正是将企业的优势和市场需求相结合的过程 , 有助于企业集中优势力量 , 开拓市场。 2. 市场细分的依据 市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取 。所谓市场细分变量 , 是指那些反映 需求内在差异 , 同时能用作市场细分依据的可变因素。 影响消费者市场需求的因素 , 即用来细分消费者市场的变 量 , 可概括为: (1) 地理变量 (2) 人口变量 (3) 心理变量 (4) 行为变量——通常可分为七类。 1) 购买时机。 2) 利益偏好 3) 使用状况。 4) 使用频率。 5) 忠诚程度。 6) 购买阶段。 7) 态度。 但是 , 一个公司在进行市场细分时往往不是运用一个单一的变量 , 而是综合使用几个变量进行市场细分。 3. 有效市场细分的原则 为了使细分市场有效和富有意义 , 营销人员在进行市场细分时 , 必须要把握好一定的原则。这些原则包括 : (1) 差异性差异性是指按照所选择的划分依据 , 各细分市场客观上必须存在明确的差异。 (2) 可衡量性可衡量性是指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。 (3) 可赢利性可赢利性是指企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。 (4) 可进入性可进入性是指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场 , 企业必须有 能力进入 , 能够为之服务 , 并能占有一定的份额。 (5) 相对稳定性相对稳定性是指细分市场必须具有一定的稳定性。 (6) 独特性企业进行市场细分应尽可能地区别于已有的或竞争对手的市场细分 , 突 出自己的特色和个性 , 以便发现更多的有价值的市场机会。 第二节、汽车目标市场选择 企业在完成市场细分后 , 就必须评价各个细分市场 , 再根据产品的特性 , 本企业的生 产、技术、资金等方面的状况决定为某几个细分市场服务 , 并根据主客观条件选择好目标市场 , 确定营销战略 , 实行目标市场营销。 ( 一 ) 评估细分市场 只要企业进行的不是大众化营销 , 就必须选择合适的细分市场。目标市场选定的第一步是对划分好的各个细分市场进行评估。 ( 二 ) 细分市场的选择及营销策略的确定 1. 细分市场的模式 通常可考虑的目标市场模式有五种 , 即 : 密集单一市场模式、有选择的专门化模式、 产品专门化模式、市场专门化模式和完全市场覆盖模式。 (1) 密集单一市场模式 密集单一市场是指公司只选择一个细分市场集中营销 , 目标是在单一市场上拥有较高的市场占有率。 (2) 有选择的专门化模式 有选择的专门化是指选择数个细分市场进行营销 , 其中每 个细分市场在客观上都有吸引力 , 并且符合公司的目标和资源 , 但在单个细分