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温 州 大 学 商学院 课 程 教 案 课程名称：国际市场营销 授课单元：国际市场分销渠道策略 总学时数：36课时 教 材：国际市场营销学 授课教师：杨龙志 授课对象：国际贸易专业 2007-2008学年第二学期 第11授课单元 授课时间：2课时 授课题目（章、节）： 第十章 国际市场（课时） 通过本章学习，国际分销渠道的设计和选择，包括影响分销渠道选择的产品因素、企业因素和市场因素等；一般掌握国际分销渠道的管理程序以及对窜货的处理；一般了解国际分销系统物质分销。 本授课单元教学重点和难点： 教学重点： 1、 教学难点： 国际分销渠道的设计和选择 授课对象：国际贸易本科专业 教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析； 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。 本授课单元教学过程设计： 章节 教学内容 课时安排 备注 第一节 国际分销渠道系统 0.25课时 第二节 国际分销渠道结构的选择 1.0课时 重点 第三节 国际分销渠道类型 0.5课时 重点 第四节 国际水货市场及其控制 0.25课时 复习上一单元关键知识点： 1、制定价格的三种方法是什么？2、利用消费者心理定价的策略有哪些？3、价格调整的策略如何？ 教学引例与新课导入： 奥康双向借道：鞋业国际化天堑变通途在中国制鞋企业走国际化的实战案例中，很多企业选择单一地为国外品牌做代工这一路径，其弊端是无法打造出自己的品牌；也有很多企业选择到国外市场去开专卖店，但高额成本让企业如同抱着一根鸡肋，弃之可惜，食之无味。无论是到国外设厂开店还是简单的代工，都无法尽善尽美，于是，王振滔结合奥康企业的实际情况，选择了“双向借道”，一种全新的国际化模式应运而生，这种模式被上海交通大学教授阎峰称为“中外合作的第三类模式”。奥康不仅为GEOX加工全球市场产品，更将参与其在亚洲市场销售产品的设计开发。而且，借助奥康在国内强大的网络优势，帮助GEOX品牌在国内生根。“可以这样说，从生产到销售，奥康是GEOX在国内的全权代理。”王振滔这样概括。而在国际市场上，GEOX则帮助奥康通过其全球的网络推荐奥康品牌，销售奥康产品。“我们争取来的何止是销售代理权，更重要的是国际顶级名牌的管理、技术和最新的信息。”从王振滔话中，人们不难发现他的真正意图：找一艘大船，借船出海，通过这艘大船尽快实现自身企业的国际化。 与此相似，许多企业通常都发现日本的分销渠道是世界上最复杂和最难以理解的，因此，对外国企业来说，最好的方法就是寻找一个日本的合作者。通用食品公司每年在美国的业务量高达几十亿美元，在这一市场上，它们的分销渠道直接而又宽广。通用食品公司也在另一个大市场——日本开展经营，但它在那里的生意很少，它在日本市场上的份额只是它在咖啡和食品加工上的竞争对于——雀巢公司的一个零头。这两家公司都实行从工厂直接达到零售商手中的分销形式，但通用食品公司的业务规模太小，因此，这种分销无利可图。 为了达到支持这种分销形式所必须的规模，通用食品公司最终同一个规模是它的日本分公司20倍的日本食品公司达成了协议，进行合资经营。通过它的日本合作者的广泛的分销网络，通用食品公司的成本降低了，其市场份额和利润都有了一定的增长。 200多年前，亚当·斯密注意到了经济生活和营销活动中的一个重要的原理，即专业化的程度要受市场规模大小的限制。这对国际分销管理有两层含义。一点是在较小的外国市场上，企业可能难以承受那种太直接或太宽广的分销渠道。如在诸如玻利维亚和利比亚这样的市场上，国际营销企业就很少在那里建立生产或营销分公司，代之而行的一般是通过间接或直接出口等方式来占领这些市场。企业的实际经营也确实如此，如固特异和火石公司在国外都有许多营销分公司，但这两个巨型跨国公司也常常利用间接出口的方式来占领某些较小的市场。斯密的原理的第二层含义是，在大市场上，业务规模较小的企业也难以承受太直接或太宽广的分销渠道“中国式渠道驱动”法则“直营+经销”的模式，而在广大农村市场，则最适合采取“经销”模式温州的鞋服企业，将率先在中俄边境扎起商贸大营。昨天上午，记者随温州考察团在参观考察绥芬河市中俄“绥－波”贸易综合体时获悉，温州部分鞋服企业包括温州爱尔达制衣公司等已在该贸易综合体租下200个摊位。另外，考察团今日还将赴俄罗斯欲破“灰色清关”难题。4日上午8点55分，天气没有想象的冷，在零摄氏度以上。考察团一行乘车到达离绥芬河公路口岸很近的综合体施工现场，沿途看到施工车和施工人员在忙碌着，综合体对面，一个五星级大酒店马上要结顶了。陪同人员说，这将是绥芬河最好的酒店。综合体的四周都围着铁栅栏。栅栏外边，就是俄罗斯国土。站在综合体的观礼台上，大约100米开外的俄罗斯土地上，飘着俄