20080421_汉航天家园项目@营销策略报告(第四合稿).ppt

武汉三江航天嘉园项目营销策略报告 项目位于汉口西北的吴家山镇，距汉口市中心20公里，轻轨二期终点站在项目内 项目坐标： 本项目位于汉口东西湖区吴家山镇西侧，金山大道与新城九路交汇处，距汉口中心区20公里，距吴家山中心区2公里。入市区的公交车546、736路已开通，到市中心约需50分钟。 关于轻轨： 轻轨一期宗关站到黄埔站10个站已建成。轻轨二期西段宗关站至吴家山站已动工，预计 2009年底通车。轻轨二期终点站吴家山站在项目内。 项目紧邻吴家山中心区，区域内环境良好，未来将发展成以居住为主的新城，区域拥有轻轨开通的利好 吴家山片区为规划良好、交通便捷、环境优良的集居住、工业、物流一体的轨道新城，属于台商投资区，片区内现有百事可乐、蒙牛、TCL等大型企业。 本项目相对于武汉市主城区属于郊区大盘，但紧邻吴家山行政、商业中心区，配套设施较好。 金山大道为城市干道，也是东西湖区最重要的景观路之一。新城九路纵向道路，联系北部居住组团和南部工业园区。 项目占地1065亩，容积率1.2，是典型的中低容积率郊区大盘，大环境良好 一期多层与洋房混杂，营销整体形象不统一， 档次较低 项目一期回顾： 05年7月开盘，12月封盘，小面积的多层卖完，剩下大面积的多层和洋房。06年5月再次开盘，07年8月清盘。 一期存在的问题： 1. 多层与洋房混杂，营销上整体形象不统一，档次较低。 2. 工程质量存在问题，客户投诉。 二期建面32万平，容积率1.5，总套数3581户，产品风格可根据营销需要调整 全部为小户型产品，花园可隔成房间，实现两房变三房 产品中的花园既可在展示中作为卖点，也可以隔成房间，实现两房变三房，如图一中88.8平的两房两厅两卫产品，图二中75.2平的两房两厅两卫产品。 在经历了2月份的低谷后，武汉市场3月成交量回暖，进入4月虽然价格创出新高，但成交量持续萎缩，楼市观望气氛仍然浓重 07年10月新政以来，武汉市场成交量不断下跌，2月份跌至谷底，3月份成交量回暖。市场观望气氛浓重。 3月成交量回暖主要是新增商品住房供应量的上升，市场定位清晰的中高档楼盘项目的销售转暖带动了成交量的快速回暖。中高档楼盘合计占全市主城区成交量的50%以上。 4月第2周虽然成交均价达到历史新高，但成交量持续萎缩。价位在6000-8000元/平方米的高价房屋成交增量，以及4000元/平方米以下房屋成交的减少，造成了这周楼市的缩量上涨。 通货膨胀、人民币升值、流动性过剩、次贷危机等国内国际金融经济事件，导致中央执行货币从紧政策，并且从当前看，本年度均不太可能松动，预计观望期较长。 整体供应稳定增长，存量房9.4万套，市场竞争压力大 2月份可售房源中小户型套数占33.8%，在建项目中90平米以下小户型占七成，小户型竞争激烈 目前全市244个在建新住房项目中，90平米以下的已达到578万平方米，占全市新开工的七成多。 08年武汉将建设1028万平住房，保障性住房占30%，预计竣工150万平；19个经济房项目，除2个位于东西湖区外，其他全部位于三环线内。 08年武汉市场经历僵持-冰点-促销三阶段，开发商在淡市下采取多种方式促销，但效果有限 由于旧城改造的推进和轻轨延长线效应，古田片区近年来房地产活跃度相当高。活跃楼盘集中在解放大道古田四路至古田二路沿线，离中心城区较近，交通便利，配套相对完善，有大武汉家装广场、宜家建材广场、华中建材家具采购中心等； 产品多为90㎡两房，140㎡三房； 价格6000-6800元/㎡，销售速度约10-20套/月。 金银湖板块主要楼盘价格与项目片区价格差异不明显，沿着金山大道对本片区形成阻截 本片区产品品质低，是典型的小范围区域市场，在市民心目中区域陌生、偏远、低价，市区客户对区域存在明显抗性 产品多为90㎡以下的小户型； 以本地人自住为主，多满足有刚性需求的年轻人； 价格4000元/㎡，本区域是以汉口为中心辐射区域内的价格最低的区域。销售速度约10套/月，沿海赛洛城2月销期间销售速度达到71套/月。 受促销力度差异的影响，最具参照意义的金银湖片区销售量差异明显，无促销项目一般10套/月 基于世联以上分析，我们认为项目应该解决的核心问题是 从客户需求及客户价值中找到机会——是谁？为什么？他们要什么？ 07年市中心房价快速增长，形成三个明显的价格梯度，受价格挤压群体外溢人士显著增加 外溢客群由早期的底层人士向素质较高的中层人士演变，营销应突出自身特色，捕捉特定人群 进入本区域的三条主要交通道路沿线消费者及孝感客群均有可能到本项目置业 轨道交通利好及升值前景，使城区消费者直接跨越古田片区到本区域置业成为极大可能，且年轻群体最为踊跃 度假、休闲、养老和第二居所为目的人士首选金银湖区域，此前选择本区域的是区域自住客及被动郊区化客户 主要竞争对手以