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推进社会主义文化大发展大繁荣政策对广告业发展 带来机遇研究 谭宇菲 摘要：2011年召开的党的十七届六中全会，国家从战略上对文化改革发展进行了研究 部署，推动文化建设奋力开拓新局面。在推进社会主义文化大发展大繁荣的宏观环境下，广 告业也面临着发展繁荣的良好机遇。本文通过对国家文化发展政策的解读，从广告业发展的 宏观环境、微观环境和广告业自身的调整与发展出发，论述了中国广告业未来发展的可能。 关键词：社会主义文化大发展大繁荣，中国广告业，发展机遇 2011年10月15日至18日在北京召开的党的十七届六中全会是在中国共产 党成立90周年之际，在全面建设小康社会关键时期和文化改革发展重要阶段召 开的一次十分重要的会议。全会全面分析当前形势和任务，审议通过了《中共中 央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决 定》 (以下简称《决定》)。胡锦涛总书记在全会上发表重要讲话，系统回顾总 结一年来中央政治局工作，深刻阐述了新形势下推进文化改革发展的重大意义， 就贯彻落实全会精神和做好党和国家各方面工作提出明确要求。全会通过的《决 定》，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观， 全面总结我们党领导文化建设的成就和经验，深刻分析文化建设面临的形势和任 务，在集中全党智慧的基础上，阐述了中国特色社会主义文化发展道路，确立了 建设社会主义文化强国的战略目标，提出了新形势下推进文化改革发展的指导思 想、重要方针、目标任务、政策举措。《决定》充分体现了中国共产党对肩负历 史使命的深刻把握、对国内外形势的科学判断、对文化建设的高度自觉，充分反 映了全国各族人民共同愿望，是当前和今后一个时期指导我国文化改革发展的纲 领性文件。 党的十七届六中全会是继党的十二届六中全会和十四届六中全会之后，中央 召开的又一次专题研究部署文化建设的重要会议，是一次总结过去、规划未来， 从战略上对文化改革发展进行研究部署、推动文化建设奋力开拓新局面的重要会 议。以这次全会召开为标志，我国文化改革发展进入了一个新的阶段。全会作出 的重大部署、取得的重要成果将永载史册，必将成为推动社会主义文化大发展大 繁荣的强大思想武器，对夺取全面建设小康社会新胜利、开创中国特色社会主义 事业新局面、实现中华民族伟大复兴具有重大而深远的意义。 对广告业发展而言，推进社会主义文化大发展大繁荣政策带来的机遇主要体 现在以下几个方面，必将对推动广告业健康和全面、协调、可持续发展产生广泛 而深远的影响： 一、推进社会主义文化大发展大繁荣政策提升广告业发展的宏观 环境 (一)对促进广告业发展的认识提升 广告在时代发展和社会生活中发挥着举足轻重的作用，随着全球广告产业实 践的飞速发展、相互融合，广告实践活动无论在地域空间还是在社会体系中都得 到空前延展，涉及政治、文化、意识形态、经济、法律、管理等众多领域，广告 在推动社会进步方面发挥着前所未有的作用。 客观上来看，广告理应得到社会的认可和尊重，但在我国，受到传统的经济 意识的影响，加之广告市场的不规范运作，造成了广告运作整体水平较低、广告 从业人员素质不够、广告法律法规不健全以及监管不力等诸多问题，广告因其负 面影响受到批评否定甚至排斥，广告消极的“刻板印象”影响依然存在，广告 所扮演的社会角色仍然得不到客观公正的认可，广告社会地位一直处于尴尬的局 面。 从1979年1月14日上海《文汇报》刊登了由丁允朋撰写的文章《为广告 正名》开始，为“广告正名”的呼声就没有停息过。从社会认识来看，当初丁 允朋《为广告正名》一文中提到的，广告就是“摆嘘头”、“吹牛皮”、“资本主 义生意经”的认识，1如今已经有了根本性的改变，但人们对广告作用的肯定， 主要集中在经济层面，有关统计表明，我国广告经营额与国民经济发展呈明显的 正相关关系，广告业与国民经济诸多行业关联密切，“十一五”期间，全国广告经 营额对于第二产业增加值的平均弹性为1．62，对于第三产业增加值的平均弹性为 1．94，即全国广告经营额每增长1个百分点，第二产业增加值增长1．62个百分点， 第三产业增加值增长1．94个百分点。我国广告经营额的增长与社会消费品零售 总额的增长也呈正相关关系，同期全国广告经营额每增长1个百分点，社会消费 品零售总额增长1．6个百分点。但广告在政治、文化、社会生活等领域发挥的作 用，既未得到正确认识，也没有得到充分开发利用。即便近年来我