第一章 理解市场营销.pptVIP

第一章 市场营销概述 市场营销学教学课件 第一章 理解市场营销 第一节　市场和市场营销 第二节　市场营销学的性质与形成 第三节 市场营销观念 第四节 顾客让渡价值 学习目标 了解市场营销在市场经济中的重要作用以及市场营销哲学对人类社会的重要意义 掌握市场营销学的性质、概念，市场营销的发展演变过程，市场营销观念的含义及演进，顾客让渡价值理论。 从总体上把握市场营销的框架结构。 导读案例：三鹿事件 人民很生气 后果很严重 第一节　市场和市场营销 一、市场的含义 二、市场营销的含义 三、市场营销的重要概念 四、市场营销的重要性 营销管理中市场的含义 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场（容量）＝人口＋购买欲望＋购买力 行业与市场的关系 当前中国市场的特点 1，处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经济”的转变之中。由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导 2，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。 3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济”。 有效需求不足；同时有效供给也不足。 4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁， 二、 市场营销的含义 市场营销：企业以满足顾客需要为目的，变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 环境压力和挑战 竞争 三、市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。 欲望：想得到基本满足物的愿望 需求：有货币支付能力的欲望。 产 品 能满足人们某种需要和欲望的任何东西。 价值、成本与满意 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。 交换、交易和关系 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换 交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。 交易：交换的单元；具体的交换行为。 关系：在交换过程中产生的相互联系。 四、 市场营销的重要性 企业的基本职能 市场营销≠销售。 ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　—管理大师彼得·杜鲁克 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　—管理大师彼得·杜鲁克 　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目