第四章_广告策划之竞争分析课件.pptVIP

第四章广告策划之竞争分析 市场导向的两只眼 第一节 市场竞争的环境 企业的市场竞争环境：五种竞争力模型 迈克尔.波特《竞争战略》提出：五种竞争力模型用于系统分析市场上的主要竞争力量，从而较为全面地把握市场状况。 现有竞争者的竞争 现有企业之间竞争程度的强弱在很大程度上决定着企业的经营成本和盈利水平，从而直接影响企业能否进入该行业。 影响现有企业竞争程度的因素主要有： 行业内有众多或少数势均力敌的竞争对手； 行业发展缓慢； 生产能力过剩； 固定成本或库存成本高； 产品缺少差别化； 退出障碍高。 潜在进入者威胁 潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的企业。 潜在进入者加入将导致行业内竞争格局发生变化。因为潜在进入者向该行业注入新的生产能力和物质资源，致使原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升和利润下降局面。 潜在进入者威胁大小取决于两个因素，一是行业进入障碍大小，二是行业内现有企业对进入者的态度。 替代品威胁 替代品是指那些与本企业产品具有相同或类似功能的产品。 替代品投放市场后，将导致企业产品价格下降和市场萎缩，从而降低企业收益。 以下两类替代品应当引起企业高度重视： 具有较高性能/价格比，从而排挤原产业产品趋势的产品； 由盈利较高产业生产的产品。 买方侃价实力 买方可通过压低价格、要求较高产品质量和更多服务等方法向某一行业中的企业施加压力，从而导致这些企业获利