我国寿险营销渠道选择与整合.pdfVIP

摘要 寿险营销渠道就是～系列相互依赖的组织，他们共同致力于促使 人身保险单这种特殊的金融产品或服务能够被消费。营销渠道是营销 组合4P’S中重要内容之一。提供人身保险服务的人寿保险公司通过 营销渠道获取市场。对营销渠道的研究旨在更好选择和管理人寿保险 公司与市场之间的“桥梁”，以提升公司获取市场的能力，包括增加 客户满意度，提高市场份额、降低营销费用等。 寿险营销渠道的选择就是为建造人寿保险公司与市场之间的桥 梁所做出的系列抉择：确定选择标准、选择的制约因素、选择方法、 选择程序或模式。寿险营销渠道的整合就是：以零基渠道为标准，对 已有渠道重新设计渠道流和选择渠道成员，促使不同渠道之间融合， 能共享多种共同资源，从而提升渠道的产出效益。对于从事服务行业 的人寿保险公司而言，如何选择与整合营销渠道之所以重要，是因为： 一方面，营销渠道不只是简单的公司达成战略目标的手段，而且还是 公司核心竞争力的重要组成部分，直接关系到公司在市场竞争中能否 生存、发展和获胜；另一方面，营销渠道～经建立，要做大的变更需 要很大成本付出，还可能导致公司竞争力减弱、甚至退出市场。中国 寿险行业几次大的飞跃都伴随有营销渠道选择上大的变化验证了这 些结论。 中国加入WTO后对保险业的保护期结束于2004年11月，国内 寿险公司正面临着日益激烈的市场竞争：市场主体的大量增加；人们 对保险产品和服务的更高预期。如何促使寿险公司更好满足客户需 求、促使营销战略的顺利实施以成为竞争优胜者，营销渠道的谨慎选 择与重新整合是有力保证之一。 从研究的思路来看，本文主要是抓住营销选择的目标是以市场为 导向，让顾客满意；抓住营销渠道选择的手段是比较不同渠道的效率、 贡献能力和适应能力(或弹性)。 在第一章里，首先概括性地描述了寿险营销渠道，包括定义、功 能、渠道成员；然后对寿险营销渠道进行分类并详尽地分析了各类直 接销售渠道和中介渠道的特点。 第二章的第一部分综合介绍和分析了欧洲、美洲和亚洲的寿险营 销渠道的现状和发展趋势，以备国内人寿保险公司整合和选择营销渠 道时借鉴；第二部分对国内寿险营销渠道的现状进行了总结，分析了 存在的问题一这是进一步发展的基础。 第三章以寿险营销渠道流为基石，以市场为导向，给出了选择与 整合营销渠道的分析框架。在公司战略的指导下，以市场为导向，以 市场细分为出发点，然后进行市场定位，充分、谨慎地分析公司掌控 的资源和外部环境、特别是竞争环境以确定公司的目标市场；按照渠 道服务产出、成本付出和客户满意度来综合评定基准渠道；从现有渠 道供应中选择渠道成员或创造新渠道模式。可见，营销渠道的选择过 程与公司的目标市场确定是相辅相成的，前者为公司服务后者提供了 有力的制度和组织保证，是对后者的固化。当客户需求、公司战略、 资源、外部经营环境和竞争状况这些因素任何之一发生变化都应该引 起渠道发生变化，或重新选择或重新整合。 第四章提出国内寿险营销渠道应该突破的方向和选择与整合营 销渠道的模式。人寿保险公司应该站在战略高度思考渠道的选择与整 合。针对个人营销制，给出了实行业务分流的“瘦身”计划和增加销 售金融产品种类的“强身”计划两种思路；针对银行保险，提出了多 种新的合作方式；努力利用现有的渠道，特别是专业代理公司和经纪 人公司；拓展新的渠道方式，特别是开拓非银行金融机构兼业代理， 开拓个人兼业代理等。 文章的创新之处在于将营销渠道相关理论与寿险营销实践结合 起来，用渠道的服务产出为工具，以规模经济、范围经济与交易成本 等理论为基石，提出了具有现实意义的寿险营销渠道整合与选择的思 路和模式。 如果文章能够强化各种渠道流的成本量化分析，各种渠道的成本 效益量化比较，则会有更大的说服力。 关键词：整合选择寿险营销渠道 Afterthe oftheinsuranceendedin protection Novemberof2004 period sincethe China’S intothe domesticlifeinsurance entry WTO，the willbe