第六章 国际市场产品策略课件.pptVIP

Chapter Six Product Strategy 第六章 国际市场产品策略 Chapter Six Product Strategy 内容提要 产品定义 标准化和差异化 影响产品调整的因素 Learning Objective 产品 Product 产品——营销组合的心脏What is a Product? 产品设计的三个层次 产品设计的三个层次 产品的核心要素（如微机的输入输出系统或炸薯条的配方）可能与对手可能很相似 而产品其它有形和附加的部分可以有很大余地实行差异化和建立自己的特征——形成区别于竞争对手的特色 Learning Objective 标准化和差异化Standardization or Differentiation 即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有4个基本选择： 在国际市场上销售原来产品 改变产品以适应不同的国家和地区 为国外市场设计新的产品 推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品 标准化和差异化的优缺点 标准化和差异化的权衡 标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度 将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡 将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适应性融入具有标