酒店服务营销 教学配套课件 罗振鹏 第十二章 酒店营销战略 酒店营销战略.pdfVIP

第十二讲 营销战略 内容 了解战略管理的基本概念 理解营销战略的层次 掌握SWOT分析的内容和方法 一、营销与战略管理的关系 对于服务企业，服务的特性导致营销和管理 已经没有明显的界限。有些学者认为营销就 等价于管理。 战略营销的理念也就成为目前酒店业的营销 的重要导向。我们有战略人力资源管理、市 场战略、销售战略、顾客忠诚战略等说法， 这些都属于服务营销战略的范畴。 一、营销与战略管理的关系 我们有必要把战略管理的基本概念、步骤和 其在酒店业营销中的具体实践进行综合分 析，从而有效地以战略管理的视角、利用战 略管理的手段来进行酒店营销活动，以实现 酒店的发展目标。 龙脉集团  龙脉集团的老总刘志豪是中国孙子兵法 研究会常务理事、中国孙子兵法培训中心主 任、北京大学孙子兵法研究中心副主任，他 把孙子兵法成功运用在龙脉企业的管理中， 龙脉温泉度假村就是他对孙子兵法应用的成 功典范。 二、战略管理基本概念 ‘战略’一词源于军事，是指“战争的艺术” 。商 场如战场，在商业领域，战略指一个组织试 图控制、战胜其竞争对手的手段。商务战略 依赖多学科的发展如营销、金融学和人力资 源管理等。 明茨伯格认为战略可以用5个P来定义。  计划（A plan ）：它隐含有意地对某事的进展分段排列，同 时监控其从开始到预期的结果的进展。这种计划具有长期 性。  手段（A ploy ）：指短期战略和所实施的详细的战术行动。 是“智胜对手的手段” 。这一战略具有短期目标且随机应变。  行为模式（A pattern of behavior ）：以固定的行为模式来完 成某项任务。  定位（A position in respect to others ）：企业保持相对于 竞争对手的具有优势的地位。  一种视角（A perspective ）：以特定的思考模式来体现企业 文化，实现目标。 单德勒（Chandler ）的定义  战略是企业基本的长期目标的制定及实 现这些目标所采取的资源分配活动和一系列 实施行动。 因此，战略的要素主要包含三个：目标、一 系列行动、和资源分配。要想实现某一目 标，需要资源的支持和恰当的做法。 三、战略决策的层次 伊万、坎贝尔和斯通豪斯（Evans， Campbell，Storehouse ）认为战略决策分为 三个层次： 战略层次 （strategic level ） 战术层次(tactic level) 运营层次(operational level)。这三种层级的战 略决策差异可以参看表12-1。 三种层级战略决策的区别 酒店营销战略层级的关系 酒店营销战略层级的关系 战略层级的决策是最优先、重要的，其次是 战术层级和运营层级的战略决策，但最常发 生的是运营层级的战略决策，三者呈三角形 由上到下分布，上面的营销战略指导下面层 级的营销战略。 战略层级的战略也指集团的总战略，战术层 级的战略指业务单位或业务层级的战略，运 营层级的战略指单位内各部们的战略。 四、战略管理步骤 战略管理的步骤可以分为以下几个步骤：企 业使命或任务、SWOT分析、目标、战略制 定、计划形成、执行计划、反馈与控制 愿景 使命 SWOT 目 标 战 略 制 定 执行计 反馈、 分析 制定 制定 计划 划 控制 愿景与使命 企业通过确定战略方向的愿景（vision ）明确 “我们要成为一个什么样的企业？”的问题；通 过使命（或宗旨）（mission）表述来回答 “我们是什么样的企业？”的问题，即先明确企