中国企业品牌战略与决策_刘媛.pdfVIP

网络出版时间：2013-01-08 09:05 网络出版地址：/kcms/detail/22.1256.F0905.086.html 行业经济 中国企业品牌战略与决策 刘媛 (天津天狮学院) 摘要：从上世纪80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国 企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间。随着经济的发展，企业之间的竞争日趋加剧，品牌 效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，更以其独特的个性在消费者心目中建 立了根深蒂固的形象。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率 的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者再更进一步成为消费者的首选。我国缺少世界知名品牌，品牌的发展 也存在盲目性，许多企业对品牌效应的重要性还仅停留在初级萌芽阶段，而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视，必将对中 国的自有品牌产生强大的冲击，中国对品牌战略的重视及发展刻不容缓。 一、品牌及品牌战略概述 商品带来的悟性感受。例如法国的LouisVuitton之所以能一 （一）品牌的概念及作用 直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其 1.品牌概念 自身独特的品牌气质，它能满足人们的身份、地位、心理等个 全球最负盛名的广告企业奥美的创始人大卫·奥格尔维 性化要求。 （D.Ogilvy）在 1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错 （2）品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚实盾牌 综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知 广告的方式的无形总和”。 和评价，其实质来源于产品信誉。品牌是信誉的载体，品牌信 1960 年，美国市场营销协会（AMA）在其《营销术语词典》 誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和 中对品牌给出了如下的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符 诚意。它就像一个积分过程，消费者把自己的品牌认知、品牌 号或设计及其组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者 接触和品牌体验的每一个微小分量，叠加到一起，形成对一个 的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 品牌的综合印象。 营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这 建立品牌信誉则是一个长期的过程，它是建立在品牌质 一定义。 量和服务基础之上的，是品牌理念长期贯彻的结果。信誉本 总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综 身虽然是看不见的，但它却构成了品牌无形形象的主体。同 合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉 时，品牌也是一个企业信誉的重要体现，它包含了企业的方方 等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的 面面，比如技术、资金、人力、服务、文化等，它向人们提示着企 经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者 业的存在和活力。因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是企 心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形 业将产品做大的根本和核心。 标志与无形价值的独特表现形式。 （二）品牌战略及意义 2.品牌对企业的作用 1.品牌战略内涵 （1）良好的品牌形象是企业市场竞争的利器 品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利