市场营销原理 教学配套课件 林长福 第七章.pdfVIP

第七章 产品策略 学习目的：通过本章的学习，使学生了 解产品整体概念及其对市场营销实际工 作的重要意义，了解新产品的概念及其 特点，掌握产品寿命周期的理论，企业 在产品寿命周期各个阶段的策略；商标 的作用和企业的商标策略，包装的作用 和企业的包装策略。 学习本章后，您应该能够： 1、了解市场营销学关于产品的解释；树 立产品整体的观念； 2 、掌握产品寿命周期的理论，并能正确 的认识和运用； 3、掌握商标的作用和企业的商标策略； 4 、掌握包装的作用和企业的包装策略。 重点和难点： 产品整体概念；产品寿命 周期理论；商标策略；包装策略。 第一节 产品与产品组合  一、现代营销产品概念  现代市场营销理论认为，营销中的产品应着眼 于指导企业的营销活动。以此为基点，提出了 企业向市场提供的产品中既要有提供给消费者 的有形利益，即指一种物质实体，同时也包括 无形的消费利益，如服务、观念上的价值上的 满足等，被消费者乐于接受而又能满足其多方 面需求的有关属性。 产品的三层次理论认为，市场营销产品 应当是一个综合的概念，任何产品，都 应包含着三个层次：即产品的实质层、 产品的实体层和产品的延伸层。 2、产品的三层次：  （1）产品的实质层：这是整个产品的核 心部分，因此也称“核心产品” 。指的是 产品能够给消费者带来的实际利益。或 者说是产品的功能和效用，是消费者购 买产品的目的所在。  （2 ）产品的实体层：这是产品的基础。 指产品的有形部分，也叫有形产品。是 消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身 等等感觉器官可以接触到、感觉到的有 形部分。包括产品的形态、形状、式 样、商标、质量、包装、设计、风格、 色调等等。  （3 ）产品的延伸层：是对产品意义的延 伸。也叫附加产品。指购买者在购买产 品时所获得的全部附加服务和利益。包 括提供贷款、免费送货、维修、保证、 安装、技术指导、售后服务等。 综上所述，现代营销理论中对产品的理 解可概括为：产品是能够满足消费者特 定需求的有形和无形属性的统一体，包 含实质层、实体层和延伸层三个必不可 少的层次。  3、产品概念对实际工作的重要指导作用：  （1）体现了以消费者需求为中心的营销观 念。  （2）建立完整的产品概念，提高企业的营销 水平。  （3）明确产品与企业营销策略之间的关系。  （4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的领 域。 二、产品组合 1、产品组合及其相关概念的含义  （1）产品组合的含义： 产品组合指企业制造或经营的全部商品 的有机构成方式，或者说就是企业生产 和经销的全部产品的结构，包括生产经 营企业所有的产品线和产品项目。  （2）产品组合的相关的概念： 产品组合的宽度是指生产经营企业所拥 有的产品线数目。 产品组合的深度：是指产品线中每一产 品品类中有多少品种。 产品组合的相互关联性：是指各条生产 线在最终用途、生产条件、分销渠道或 者其他方面相互关联的程度。 2、分析产品组合需要考虑的因素 ： 第一、对产品处境的分析。 第二、产品定位分析。 第三、产品项目关系及对企业的贡献分 析。 第二节 产品的经济生命周期 一、产品的经济生命周期的概念： 产品的经济生命周期是指产品的产生、 发展和衰亡的过程在时间上的表现，一 般包括四个阶段，即介绍阶段、成长阶 段、成熟阶段和衰退阶段。 二、产品经济生命周期各阶段的特点和 企业策略 1、投入期 投入期是指产品从设计投产直到投入市 场进入试销的阶段，在这个阶段，消费 者对产品不熟悉，因而呈现出以下特 点：  （1）生产不稳定，生产的批量较小；  （2）成本比较高，企业负担较大；（通 常没有利润，甚至亏损）  （3）该产品尚未被接受，销售增长缓 慢；  （4）产品品种少；  （5）市场竞争少。 生产经营企业的着眼点应是建立新产品 的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引 潜在消费者的注意和试用，争取打通分 销渠道，占领市场。具体的策