市场营销原理 教学配套课件 林长福 第五章.pdfVIP

第五章 市场竞争策略  学习目的：通过本章的学习，使学生了 解市场竞争的主要形式，掌握分析竞争 者的步骤和方法，企业选择竞争策略需 要考虑的主要因素。  重点和难点：市场主导者，市场挑战 者，市场跟随者，市场地位有利者的竞 争策略  学习本章后，您应该能够掌握：  1、市场竞争的基本概念，市场竞争的类 型；  2、市场竞争者分析的方法和内容。  3、市场竞争的基本策略。 第一节 市场竞争的基本概念  一、市场竞争是市场经济的基本特征  企业之间存在着激烈的市场竞争，是市 场经济的一个重要的、基本的特征，在 社会主义市场经济条件下，生产经营企 业从各自的利益出发，为了取得较好的 产销条件、获得更多的市场资源而竞 争。  二、市场竞争的主要形式  在市场经济条件下，企业之间的竞争主 要是价格竞争，随着市场经济的发展， 竞争的激烈，竞争的手段、方式和方法 将呈现出多样化的趋势，企业之间的竞 争形式将会越来越多地转向非价格竞争 这是一种趋势。  市场竞争的主要形式主要有两种类型：  一是价格竞争  另一是非价格竞争。 第二节 市场竞争者分析  一、发现竞争者  竞争者的四个层次：  （1）提供相似产品的企业；  （2）提供同类产品的企业；  （3）满足同一种需要的竞争者；  （4）所有与自己争夺同一顾客购买力的 企业。  二、对竞争者策略的分析  1、竞争者的市场目标；  2、竞争者的竞争策略；  三、竞争者的优势与劣势  四、竞争者的市场反应行为  一般说来，竞争者的市场反应可以分为 以下四种类型：  1、迟钝型竞争  2、选择型竞争者  3、强烈反应型竞争者  4 、不规则型竞争者  五、竞争对策  1、进攻目标的价值。  2、进攻目标与本企业的相似性。  3、竞争者的存在对企业的必要性与利 益。  六、竞争定位：  根据企业在市场上的竞争地位的不同， 企业的市场竞争定位可以分为四种类 型：市场领先者、市场挑战者、市场跟 随者及市场补缺者。 第三节 市场竞争的基本策略  一、市场领先者的策略  市场领先者是指行业中在同类产品的市 场上市场占有率最高的企业。作为市场 领先者的生产经营企业一般掌握了40% 的市场份额，拥有最大的市场。  领先者是竞争的一个导向点，其它生产 经营企业可以向它挑战，可以模仿或者 避免同它竞争。  作为市场领先者的经营活动并不一定轻 松。  它必须时时保持警惕，因为其它生产经 营会向它挑战或者利用它的弱点占据它 的领先地位。  处于领先地位的生产经营企业要想继续保持它 的统治地位或者领先地位，必须从以下三个方 面进行努力：  1、扩大需求量策略，找到扩大市场需求总量 的方法。  2、领先者通过有效的防御和进攻措施来保护 市场现有的占有率策略。  3、提高市场占有率，努力扩大领先者的市场 份额。  二、市场挑战者的策略  （一）市场挑战者。通常有30%的市场 份额掌握在市场挑战者手中，这些名列 第二的企业往往都是一些相当大的公 司。  挑战者的战略自然以进攻为主，包括正 面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进 攻和游击进攻。  1、确定策略目标和挑战对象；  一般说来，挑战者可在下列三种情况中 选择其中的一个 ：  （1）攻击市场领先者。  （2 ）攻击其他市场挑战者或者追随者。  （3 ）攻击地区性小企业。  2、选择进攻策略  在选择进攻目标和目标决策时，生产经 营企业应在掌握充分的竞争对手信息的 基础上内行出全面的、系统的分析。  在明确了策略目标和进攻对象之后，挑 战者需要考虑的是采取什么进攻策略， 一般来说，可供挑战者选择的进攻策略 主要有五种策略。即正面进攻、侧面进 攻、围堵进攻、迂回进攻和游击进攻。  三、市场追随者战略  追随者掌握着20%的市场份额，他只图维 持自己的市场份额，并不希望扰乱市场 局面。他害怕在混乱中损失更大，所以 追随领先者而非攻击领先者。  可供