市场营销原理与实务 教学配套课件 冯晓莉 第七章产品策略.pdfVIP

第七章 产品策略 第七章 产品策略 通过本章学习能够： 通过本章学习能够：  1、掌握产品的整体概念，了解产品组合  1、掌握产品的整体概念，了解产品组合 与产品生命周期的特性 与产品生命周期的特性  2、对品牌有全面的认识，了解品牌策略  2、对品牌有全面的认识，了解品牌策略 与包装策略的特点 与包装策略的特点 云南交通职业技术学院 云南交通职业技术学院 第一节 产品概念及产品组合 第一节  一、产品整体概念  一、产品整体概念  以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获  以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获 取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切 取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切 东西。 东西。  产品的五个层次如图所示：  产品的五个层次如图所示： 云南交通职业技术学院 云南交通职业技术学院 二、产品的分类 二、产品的分类 营销者传统上根据三个基本特征对产品进 营销者传统上根据三个基本特征对产品进 行分类：耐久性、有形性、以及用途(用于消 行分类：耐久性、有形性、以及用途(用于消 费还是工业)。每类产品都对应不同的营销组 费还是工业)。每类产品都对应不同的营销组 合。 合。 1、耐久性（非耐用品、耐用品） 1、耐久性（非耐用品、耐用品） 2、有形性 2、有形性 3、用途（消费品、工业品） 3、用途（消费品、工业品） 三、产品组合 三、产品组合 1、产品组合的概念 1、产品组合的概念 云南交通职业技术学院 云南交通职业技术学院 产品组合是某销售者售予购买者的一组产 产品组合是某销售者售予购买者的一组产 品，它包括所有产品线和产品项目。 品，它包括所有产品线和产品项目。 2、产品组合策略 2、产品组合策略 企业在调整产品组合时，可以针对具体 企业在调整产品组合时，可以针对具体 情况选用四种产品组合策略： 情况选用四种产品组合策略： （1 ）扩大产品组合策略（2 ）缩减产品组合策 （1 ）扩大产品组合策略（2 ）缩减产品组合策 略 略 （3 ）高档产品策略 （4 ）低档产品策略 （3 ）高档产品策略 （4 ）低档产品策略 云南交通职业技术学院 云南交通职业技术学院 第二节 产品生命周期 第二节 产品生命周期  一、产品生命周期理论  一、产品生命周期理论 产品从投入市场到最终退出市场的全过 产品从投入市场到最终退出市场的全过 程称为产品的生命周期，该过程一般经历产 程称为产品的生命周期，该过程一般经历产 品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个 品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个 阶段。 阶段。 产品生命周期形态可分为典型和非典 产品生命周期形态可